“No hay nada nuevo bajo el sol”. Los conceptos y productos que se le ocurren también son pensados por otros. Como anunciante, frente a productos severamente homogeneizados en el mercado, cómo sorprender la creatividad publicitaria se ha convertido en un problema persistente. El autor de este artículo propone volver a la esencia y empezar por la diferenciación. ¿Cómo hacerlo? Echemos un vistazo al texto juntos.
En medio de la noche, innumerables directores de publicidad siguen despiertos por la noche. Después de todo, en la era de Internet, los productos ya son muy excedentes. Cada vez es más difícil encontrar un buen concepto diferenciado y exportarlo al mercado. Vivimos en un mundo lleno de diferenciación, diferenciación de nacimiento, diferenciación de época, diferenciación de recursos, diferenciación del entorno, etc., hacen que el camino de crecimiento de cada uno de nosotros sea muy diferente, no solo para los individuos, sino también para las marcas.
Pero no importa cómo cambie el mundo, de hecho, siempre que entendamos algunos conceptos básicos, aún podemos encontrar diferencias bien, porque la mayoría de las personas no tienen conocimientos o experiencia insuficientes, sino falta de comprensión de los conceptos básicos.
Entonces, como especialista en marketing, ¿cómo sale de la situación y encuentra la diferenciación en el mercado?
1. Diferenciación de marketing
En la década de 1990, el llamado marketing consistía en crear una diferenciación conceptual constante, la mayoría de las veces, un eslogan contundente y un empaque brillante eran a menudo más importantes que la calidad del producto.Durante este período, innumerables empresas que se apropian de dividendos han logrado un gran éxito y, al mismo tiempo, han nacido un gran número de empresas de publicidad.
1. Diferenciación de lenguaje / concepto
A través de las uñas del lenguaje, se forma el concepto de diferenciación de productos. Esta práctica no es infrecuente. En la década de 1990, esta práctica era incluso popular en China. Después de todo, se hizo en ese momento debido a la asimetría de la información. Si tiene dinero para anunciarse, puede obtener ganancias rápidamente en el mercado.
En la década de 1990, además del auge de muchas empresas en un corto período de tiempo, algunas empresas de publicidad de ese año también ganaron rápidamente una gran cantidad de anunciantes y se hicieron famosas de un solo golpe. Por lo tanto, los directores de marketing de cada empresa trabajaron todos noche y el equipo hizo una lluvia de ideas, solo para encontrar algunos conceptos para el producto, diferenciarlos en Internet, y luego publicitarlos de manera simple y violenta para adquirir usuarios.
¿Qué tan loco es? El agua potable corriente puede crear cientos de conceptos.
El representante de la categoría de agua purificada es “Robusto”, y el punto de referencia para el agua purificada es el agua del grifo. El agua del grifo definitivamente no es limpia, por lo que la “pureza” es la solución a este problema.
“Robust” ha trabajado mucho en el concepto (posicionamiento) de pureza. En ese momento, el lema publicitario de CCTV “Purificación de 27 capas”.
La ventaja del agua pura es la pureza, pero su desventaja es que es demasiado pura. Al darse cuenta de esto, nació el agua mineral Master Kong. En ese momento, Master Kong introdujo agua mineral como esta:
Master Kong Mineral Water utiliza agua potable que cumple con los “Estándares de higiene del agua potable” GB5749 como fuente de agua. Se ha sometido a seis principios y procesos de filtración que incluyen filtración primaria, ultrafiltración, filtración de carbón activado, esterilización ultravioleta y dos tratamientos de ósmosis inversa. Procesamiento método, agregando una cierta cantidad de minerales de potasio y magnesio al agua purificada.
Los minerales del agua mineral se añaden artificialmente. Los anunciantes descubrieron que, en la mente del consumidor, lo artificial no es tan bueno como lo natural, por lo que el agua mineral natural tiene una oportunidad.
Así que Nongfu Spring gritó: “No producimos agua, solo somos porteadores de la naturaleza”. En el anuncio, Nongfu Spring enfatiza que su origen es puro, la fuente de agua es escasa y enfatiza que es agua natural en lugar de minerales agregados artificialmente.
Pero los buenos tiempos no duraron mucho, y luego apareció un nuevo retador Hengda Ice Spring. La lógica de Hengda Ice Spring es así, sí, eres agua natural, naces naturalmente sin aditivos, pero yo soy una mejor agua natural. Y quiero decirles a los consumidores que no toda el agua natural es buena.
Ante la declaración de guerra de Evergrande Ice Spring, Nongfu Spring hizo muchos anuncios en sitios web de videos y Focus TV para demostrar que su fuente de agua es natural y pura.
Al final, Evergrande Bingquan fracasó. Además de su alto precio, Evergrande Bingquan cree que es importante que los usuarios no necesiten beber manantiales minerales reales y mejor agua con la explicación del pensamiento de Internet. Esto también declara que solo se basa en diferenciación conceptual La era del marketing ha terminado.
2. Diferenciación visual / de empaque
Al implementar un plan de marketing, no hay duda de que los gerentes de marketing solo prestan atención a las palabras. El texto es la herramienta más utilizada y familiar. Sin embargo, todavía hay mucha evidencia para demostrar que en marketing, el papel de los elementos visuales es más importante que las palabras.
En los últimos 107 años, Coca-Cola ha utilizado 57 eslóganes publicitarios diferentes. La mayoría de ellos se olvidan por completo. ¿Es “Siempre” o “Disfrutar”? ¿O “Coca-Cola es?” La mayoría de la gente no recuerda.
¿Qué recuerda la mayoría de la gente?
La mayoría de la gente recuerda la botella de Coca-Cola. La botella de Coca-Cola no es solo una botella, es un martillo visual, clavando el concepto de “Coca-Cola es una Coca-Cola original, genuina y auténtica” en la mente de las personas.
La mayoría de los lemas de marketing son débiles porque pueden expresar un punto importante de interés de la marca, pero a menos que puedan reforzarse con un martillo visual, son fundamentalmente inútiles.
A la larga, un martillo visual consistente es incluso más importante que un lenguaje consistente, aunque es mejor tener ambos.
Piense en los vaqueros de Marlboro, tal vez este martillo visual sea más efectivo que la botella curva de Coca-Cola. Después de ingresar al mercado en 1953, el martillo visual de la mezclilla convirtió a Marlboro en el cigarrillo más vendido del mundo. La marca tiene una participación de mercado del 43% en los EE. UU., Que es más que las otras 13 marcas combinadas.
Desde su primer lanzamiento hace 58 años, Marlboro ha utilizado su imagen de vaquero en todos los anuncios o promociones en la tienda.
La importancia de la visión es evidente. En este momento, las principales empresas de publicidad nacionales también comenzaron a iniciar una variedad de diseños de empaques diferenciados para varias empresas. Quizás prestaron demasiada atención al diseño de empaques, por lo que la mayoría de las empresas se olvidan de que lo hacen. Qué, me olvidé de mis propios productos.
Lamentablemente, incluso ahora, la mayoría de las empresas de publicidad siguen obsesionadas con el diseño de envases de imágenes y siempre han creído erróneamente que se trata de una estrategia, lo que ha provocado que la mayoría de las empresas hayan sido rápidamente eliminadas por los tiempos.
Porque en la era de Internet, ya no es efectivo depender únicamente de la diferenciación conceptual. Es por eso que muchas empresas de publicidad se están transformando constantemente. Además de empaquetarse continuamente en empresas estratégicas estratégicamente, están comenzando a vender varios conceptos tácticamente. Sin embargo, hay muy pocas estrategias en el curso, y la mayoría de ellas siguen siendo varios conceptos de empaque de los últimos 90.
2. Diferenciación de productos
Al entrar en la era de Internet, una gran cantidad de empresas de Internet ya no solo se enfocan en la diferenciación conceptual, sino más en los productos. En este momento, el lema de que los productos son el rey también lo sigue. La lógica explosiva de Xiaomi le ha permitido expandirse rápidamente en el mercado. Tuvo éxito.
El llamado golpe de reducción de dimensionalidad, además del pensamiento de Internet mencionado, es en realidad otra cosa muy importante. Muchas empresas de Internet se han inspirado en Apple y han comenzado a dedicar mucha atención a pulir sus productos, mientras que las empresas tradicionales todavía están No es necesario Trabajar duro en el concepto de Internet, que también ha provocado que las empresas de Internet subviertan rápidamente innumerables industrias tradicionales.
Obviamente, la diferenciación de productos es obviamente más útil que la diferenciación de conceptos, después de todo, los clientes usan productos, no conceptos.
Los hechos han demostrado que los usuarios tienen necesidades reales de diferenciación, y la diferenciación de productos será una estrategia permanente y continua.
Por ejemplo, la diferenciación funcional, los teléfonos móviles OPPO, “cargar durante 2 minutos y hablar durante dos horas” y el teléfono con cámara principal de Xiaomi “20 millones de píxeles”, es diferenciar las dos funciones de cargar y tomar fotografías.
Hay diferencias de estilo obvias entre la ropa de mujer de Jiangnan Buyi y Uniqlo y ZARA. Otro ejemplo es la diferencia de diseño funcional entre una aspiradora inalámbrica y una aspiradora con cable en el hogar, pero la primera es más liviana, mientras que la segunda puede satisfacer otras demandas de los usuarios.
Además de los diferentes productos físicos, los servicios también se pueden utilizar para crear diferenciación. Por ejemplo, el primer lanzamiento de Taobao “7 días sin motivo para devolver e intercambiar productos” es diferente de otras plataformas de comercio electrónico. Jingdong insiste en la logística de construcción propia, y su entrega es rápida, por lo que “rápido” se ha convertido en su ventaja competitiva. En la actualidad, los pedidos realizados en Jingdong se entregan básicamente el mismo día o al día siguiente. Taobao no puede hacer esto.
3. Diferenciación de precios
Hay una historia como esta, cierto jefe va a comprar productos. Decepcionado por la disminución de las ventas de joyas de perlas, estaba ansioso por reducir el inventario para dejar espacio para las joyas más nuevas. Estaba decidido a tomar medidas importantes y decidió vender esta serie de joyas a mitad de precio. Antes de irse, dejó apresuradamente una nota al subdirector. Dígale: “Ajuste el precio de esas joyas de piedras preciosas nacaradas, todas son × 1/2”.
Cuando regresó, el jefe se sorprendió gratamente al descubrir que todas las joyas de la serie se habían agotado. “Realmente no entiendo por qué es así”, le dijo al subdirector. “Parece que este lote de joyas no es para el apetito del cliente. La próxima vez que agregue una nueva variedad de piedras preciosas, debo tener cuidado”. la subdirectora tenía razón, la jefa dijo que aunque no entendía por qué se debía aumentar el precio de los bienes no vendibles, le sorprendía que la velocidad de las ventas de los bienes después del aumento de precios fuera asombrosa. El jefe preguntó inexplicablemente: “¿Cuál es el aumento de precio? La nota que dejé dice que el precio se redujo a la mitad”. “¿La mitad?”, Preguntó sorprendido el subdirector: “Creo que su nota dice que toda esta serie El precio de los bienes es siempre se duplicó ”. Como resultado, el subdirector duplicó el precio en lugar de reducirlo a la mitad.
En muchos casos, los precios a menudo pueden afectar el corazón de los usuarios. En marketing, un buen precio a menudo puede ser el primero en llamar la atención de las personas, al igual que atrapar al ladrón primero. El producto no se lanza, el precio es lo primero y el excesivamente alto El precio aturde a los usuarios, pero aún puede recibir usuarios y tiene sus propias capacidades de comunicación.
Por el contrario, la estrategia de precios bajos es la misma que la estrategia de precios altos. Por ejemplo, la estrategia de precios bajos de Xiaomi y la estrategia de precios bajos de Wal-Mart le dan un lugar en el mercado y brindan ventajas que sus competidores no pueden imitar. .
Por lo tanto, además de los productos, el precio es un factor importante al que debemos prestar atención. Esto no es inusual. Después de todo, la teoría de las 4P en marketing se propuso hace muchos años que la fijación de precios es muy importante e importante, por lo que los especialistas en marketing He olvidado este.
Cuarto, diferenciación de canales
Promoción y venta diferenciadas a través de diferentes canales, los ejemplos más obvios de esto son las primeras tiendas de Taobao y las tiendas físicas fuera de línea. Algunas personas no tienen dinero o no están dispuestas a abrir tiendas físicas, por lo que no tienen que competir directamente con las tiendas offline para abrir tiendas online, los clientes también están de cara a todo el país, por lo que se destacan las ventajas de la diferenciación de canales.
Para aquellos que se atreven a comer cangrejos, los nuevos canales suelen ir acompañados de bonificaciones. Por ejemplo, la microempresa que surgió en 2014 también es un canal. En ese momento, algunas personas no podían hacerlo en tiendas fuera de línea y plataformas de comercio electrónico, o no estaban dispuestas a ir de compras. Sucedió que usó el canal de distribución de WeChat para abrir el mercado de una vez, formar un punto de apoyo firme para la marca y obtener un desarrollo temprano.
En la ferozmente competitiva industria de la telefonía móvil, los teléfonos móviles de OPPO comprendieron una vez más la importancia de la diferenciación de canales. Cuando Xiaomi se centró en el marketing online, los teléfonos móviles de OPPO estaban principalmente fuera de línea, abriendo líneas en ciudades de tercer y cuarto nivel en un área grande. Bajó el canal y fue un gran éxito.
La diferenciación es muy importante, pero de hecho, siempre que cambiemos nuestra perspectiva y comencemos desde los puntos de conocimiento más básicos, podemos usar la teoría de las 4P en marketing para crear diferenciación.
Pero la mayoría de las veces, no podemos pensar en usar solo una de las P para lograr un gran éxito. Después de todo, esa era se ha ido para siempre, pero podemos crear una diferenciación mediante cualquier combinación.
Por ejemplo, la diferenciación de los “productos + canales” de Xiaomi, la diferenciación de los “productos + precios” de Huawei y la diferenciación de los “conceptos de marketing + canales” de Wong Lo Kat. En resumen, hay muchas combinaciones de este tipo. Creo que tienes Pensé en muchas formas de jugar en este momento.
Por supuesto, además, hay muchas diferencias a las que deberíamos prestar atención, como modelos de negocio, modelos de beneficio, etc., pero siempre son las mismas. Siempre que podamos utilizar la diferenciación para ganar el reconocimiento de los usuarios, es la mejor para usar.
Necesitamos seguir preguntándonos:
- ¿Qué características diferenciadas se pueden transformar en sus propias ventajas?
- ¿Qué características diferenciadas preocupan a los usuarios?
- ¿Qué tipo de diferenciación sienten más los usuarios?
- ¿Qué tipo de diferenciación puede influir eficazmente en la toma de decisiones de los usuarios?
