En el último 2020, han aparecido muchos términos nuevos y muchas industrias se han situado repentinamente en la cúspide de los tiempos. Entre ellos, la entrega en vivo de bienes ha “surgido repentinamente” en la nueva industria minorista y ha logrado resultados deslumbrantes. En 2021, ¿qué tipo de desarrollo tendrá la transmisión en vivo y la entrega de bienes? El artículo analiza y discute esto, echemos un vistazo ~
El brote de la epidemia ha agregado leña a las transmisiones en vivo, y la plataforma busca desarrollar y apoyar a los presentadores de celebridades de Internet para que se conviertan en la transmisión principal. El frío invierno del cine y la televisión permite a las estrellas encontrar nuevas formas de hacer transmisiones en vivo … En 2020, las transmisiones en vivo parecen nacer bajo estos muchos eventos accidentales. Simplemente se mantuvo en el centro de atención y se convirtió en el respiradero más candente. Pero, de hecho, esto es solo una manifestación concreta de la contentamiento del comercio electrónico.
En el pasado, el comercio electrónico movía productos de fuera de línea a en línea, pero el modelo de estantería tradicional no ha cambiado sustancialmente. Y ahora el comercio electrónico ha pasado de la exhibición en estantes al contenido. Ya sea una celebridad en línea que solía atraer tráfico, un experto en videos cortos que se ha implantado o un presentador o una celebridad que ahora es una transmisión en vivo, lo que vende los bienes dependen de lo que actualmente respeta la industria: el contenido.
El negocio de Internet gira esencialmente en torno al tráfico, y el contenido es el medio más eficaz de desvío y retención. Esto ha llevado a las plataformas de comercio electrónico que solían necesitar solo contenido externo de transmisión superior, pero ahora tienen que agregar continuamente videos cortos, transmisiones en vivo y otros formatos de contenido que satisfagan las preferencias del usuario. Una vez que la transmisión en vivo se ha convertido en la norma y la corriente principal, las plataformas de comercio electrónico deben enriquecer el contenido sobre esta base para poder competir por más tiempo de usuario.
Por lo tanto, mirando hacia atrás en la transmisión en vivo en 2020, puede ver claramente los cambios de las acciones del presentador, la plataforma y la marca: en comparación con la recomendación inicial y los gritos del presentador + asistente, el contenido actual del vivo La transmisión se está volviendo más contenido una vez más., Actualización de pan-entretenimiento.
01 El presentador se involucra en CP, la estrella muestra talento
En mayo del año pasado, Fu Peng cambió oficialmente su identificación de Weibo de “Li Jiaqi Assistant” a “Fu Peng FuPeng” y dejó el equipo de Li Jiaqi. Esta noticia fue muy discutida en toda la red. Muchos usuarios leales en la sala de transmisión en vivo de Li Jiaqi lamentaron y sentimentalmente por la separación de los dos. La situación era como ver la escena de la ruptura de una pareja.
Para los usuarios que vieron la transmisión en vivo, la interacción entre Li Jiaqi y Fu Peng en la sala de transmisión en vivo fue de hecho uno de los pocos e interesantes contenidos fuera de la compra de productos en ese momento. La forma en que el pequeño asistente ayudó a Li Jiaqi a salvar el campo y cómo hacer algo gracioso con Li Jiaqi fue considerado como puntos “azucarados” por los internautas, y el contenido interactivo de los dos en las redes sociales y las plataformas de videos cortos también hizo que algunos internautas “CP tucker “especial” en la parte superior “.
Lo mismo es cierto para varios otros anclajes de cabeza. Por ejemplo, el esposo de Wei Ya, Dong Haifeng, a menudo aparecía en su sala de transmisión en vivo e interactuaba con Wei Ya en torno a los productos. Al mismo tiempo, Wei Ya también publicará contenido relacionado con temas como el amor y la familia en Douyin. La historia de “sopa de pollo para el alma” es muy útil para muchas usuarias. En la transmisión en vivo en Sydney, su esposo Zhang Heng también interpretó el papel del “grupo de atmósfera”, enviando asistencia social, cantando, interactuando con Sydney y provocando arcadas.
Sydney, transmisión en vivo de la casa de Zhang Heng
Aunque la entrega en vivo de productos se basa en los descuentos de productos como el mayor punto de venta, es innegable que la interacción entre el presentador y el asistente, contar historias emocionales y rociar comida para perros puede ayudar al presentador a retener a los usuarios. Estos contenidos no solo son como el “agente aromatizante” en el proceso de saturación de la transmisión en vivo, ajustan la atmósfera cuando los usuarios están cansados de la transmisión en vivo, sino que también ayudan al presentador a acumular realmente la base de fanáticos, cambian la sala de transmisión en vivo para que sea más que personas, y el ancla puede ser reemplazada Características fuertes.
Y cuando la transmisión en vivo llega a la segunda etapa, después de que la estrella ingresa a la sala de transmisión en vivo, la tendencia del contenido de transmisión en vivo del comercio electrónico se vuelve más obvia.
De hecho, la celebridad en sí puede considerarse como una especie de “contenido” que se ha agregado con gran atención y temas. En julio de 2019, Taobao Live lanzó el “Proyecto Venus”, que atrajo a más de un millón de fanáticos fuera de la estación y celebridades influyentes, KOL y medios de comunicación en el campo profesional para realizar transmisiones en vivo transfronterizas.
Desde entonces, las celebridades han ingresado ampliamente a la sala de transmisión en vivo. Aunque todavía quieren transmitir en vivo los productos todo el tiempo, compartir sus propias historias e interactuar con presentadores y fanáticos ha enriquecido enormemente la riqueza del contenido de transmisión en vivo del comercio electrónico.
Xuan De, gerente general del departamento de negocios de comercio electrónico de contenido de Taobao, dijo que cuando se lance el “Proyecto Venus”, las transmisiones en vivo de celebridades definitivamente se convertirán en la “potencia estrella” del comercio electrónico de contenido. De hecho, la realidad es el caso. A medida que las celebridades ingresan a la sala de transmisión en vivo en lotes, el contenido de las transmisiones en vivo de comercio electrónico ha comenzado a avanzar de vender solo productos a un complejo de trabajos promocionales + entrevistas + productos.
Un caso típico es la sala de transmisión en vivo de Li Jiaqi, de la que los internautas se rieron como “la versión continental de” Kangxi Is Coming “”. Muchas celebridades aparecieron en la transmisión en vivo de Li Jiaqi cuando se anunciaron sus dramas de música, cine y televisión, y películas: el primo Liu Boxin interpretó canciones y promocionó el nuevo álbum; Zhang Ruoyun y Li Chun protagonizaron el exitoso drama “Celebrating the New Year” Funny spoilers en la sala de transmisión en vivo y luego rápidamente se apresuraron a buscar en Weibo.
Además, Xiao Yang y Tan Zhuo vinieron a promocionar la película “Homicidio”, Hu Ge y Gui Lunmei presenciaron las 150.000 entradas para “The Party at Southern Station” en la transmisión en vivo. Zhou Zhennan, Lai Guanlin y Xia Zhiguang continuaron vendiendo productos en el mismo escenario con Li Jiaqi.Durante el período, los ídolos, actuaciones divertidas o volcadas rápidamente formaron temas de discusión en la lista de búsqueda candente.
Durante el período en el que la disposición de las estrellas era más intensa, incluso el propio Li Jiaqi se burló de que estaba “persiguiendo estrellas” con frecuencia.
Al mismo tiempo que las transmisiones en vivo del comercio electrónico se están convirtiendo en programas de variedades, muchos programas de variedades han comenzado a acercarse y fusionarse con transmisiones en vivo. Por ejemplo, cuando se transmitió “La hermana montando el viento y las olas”, las hermanas hicieron directamente una serie de programas especiales en la transmisión en vivo de Douyin, que pareció convertirse en un “programa de variedades derivado”.
Al mismo tiempo, Wang Han, el presentador de Hunan Satellite TV, también co-creó el programa de variedades en vivo “Begin for Good” con Taobao Live y Galaxy Stars. Mango TV dijo que esto también es un intento de vincularse con Douyin en torno a un “programa de variedades IP + transmisión en vivo”.
02 Homogeneización de la confrontación de plataformas y marcas
Ya sea que se trate de un presentador que toma la ruta de la “resonancia emocional” o se une a una estrella para hacer un programa de variedades, la tendencia del contenido de transmisión en vivo del comercio electrónico en realidad está más impulsada por la plataforma.
La razón detrás de esto en realidad no es difícil de entender. Una vez que la plataforma de comercio electrónico quería atraer tráfico a través de contenido de alta calidad, la lógica principal era combinarse con las redes sociales como la inversión de Alibaba en Weibo y desviarse a través de celebridades en línea y ventanas de productos fuera de la estación. Pero el entorno actual es que, siempre que haya tráfico, puede hacer comercio electrónico, y las plataformas de contenido que tienen capacidades de conversión y marketing de marca son más populares entre las marcas.
La plataforma de contenido y la plataforma de comercio electrónico están ahora en el mismo camino y la competencia es más feroz.
En la plataforma de comercio electrónico, Taobao, el líder absoluto de la industria, ha sido una construcción totalmente basada en contenido desde 2016. Desde textos gráficos, videos cortos hasta transmisiones en vivo de Taobao, el núcleo es mejorar la capacidad de drenaje y almacenamiento de contenido, y aumentar la adherencia del usuario, alargando el tiempo de permanencia del usuario.
Por lo tanto, para obtener una cierta ventaja en el contexto de la transmisión en vivo líder de Taobao, otras plataformas también han comenzado a “hacer nuevos movimientos” en forma de contenido de transmisión en vivo.
JD.com alguna vez se denominó “Transmisión en vivo de calidad” para sus transmisiones en vivo. En realidad, el juego principal es alentar a las celebridades a participar en transmisiones en vivo. En términos de selección de productos, busque productos que sean altamente compatibles con las propias celebridades y que puedan usarse Al mismo tiempo, las celebridades La proporción de contenido de programas de talentos aumentó.
Por ejemplo, en julio del año pasado, Wang Feng comenzó a transmitir en vivo con productos como el “Director de transmisión en vivo de Jingdong Spike”. En las siguientes transmisiones en vivo, Wang Feng mostró sus habilidades para el canto en la sala de transmisión en vivo, que se puede decir que es un concierto en vivo mientras trae los productos. Además, JD.com ha invitado a actores como Chen Shu, Wang Zijian y el saltador de altura Zhang Guowei a realizar transmisiones en vivo.
Sohu también es más exclusivo en términos de jugabilidad y formato de contenido.
Como plataforma de transmisión en vivo que ha sido popular durante más de medio año antes de ingresar al juego, la jugabilidad única de Sohu es que Zhang Chaoyang hace la transmisión en vivo por sí mismo. Todo el juego se basa en la combinación de explicaciones de productos y estilo de vida compartido, y Promociones urgentes en la retransmisión en directo habitual. La forma es completamente diferente. Después de eso, Sohu siguió la tendencia e invitó a algunas celebridades a la transmisión en vivo, pero en general, fue una entrevista de chat de ritmo lento con el tema de compartir cosas buenas como tono principal. Con este fin, Sohu también ha creado un nuevo concepto: “Value Live”.
También cabe destacar que además de las plataformas, existen marcas que promueven la starización de los presentadores y la variedad de retransmisiones en directo.
A diferencia de la idea de la plataforma de agregar estrellas y programas de variedades a las transmisiones en vivo de comercio electrónico, algunas marcas han seguido el conjunto de operaciones de patrocinio de títulos de programas de variedades-colocación de productos en el contenido.
Por ejemplo, Skyworth organizó tres transmisiones en vivo consecutivas en tres plataformas en Double Eleven el año pasado. En el primer diálogo con tres artesanos tradicionales, plantaron y enfatizaron la persistencia de Skyworth en la industria cuando hablaron sobre la dificultad de heredar la cultura popular; la segunda sesión invitó al cantante Mao a agregar un sitio en vivo en la nube, reflejando la implantación de productos The inteligencia de Skyworth TV; el tercer diálogo con personas comunes en diversas industrias, como los ciclistas de comida para llevar, fundadores de agencias MCN, etc., participan en la discusión de temas sociales candentes, a fin de despertar resonancia emocional entre los usuarios.
La marca Liby también convirtió la transmisión en vivo directamente en un programa de variedades de la vida, y encontró al presentador Yi Yi, la estrella Wang Yaoqing y el presidente de Liby para hacer juntos evaluaciones de productos en “aulas experimentales”, y también organizaron algunos lavados y enfermeras sobre la vida El problema está resuelto, por supuesto, la respuesta final al problema es comprar el producto.
En el contexto de transmisiones en vivo cada vez más homogéneas pero de una competencia feroz entre plataformas, se puede decir que hacer que las transmisiones en vivo estén más orientadas al contenido se ha convertido en un método clave para que los presentadores, plataformas y marcas se destaquen del Mar Rojo.
Aunque la regla de oro de “el contenido es el rey” es cierta, no está exenta de problemas aquí.
En primer lugar, hay contradicciones en el contenido. El tiempo promedio de permanencia de los usuarios en la sala de transmisión en vivo es extremadamente corto. La venta de productos debe repetirse varias veces a intervalos regulares. Tómese el tiempo para presentar el producto; demasiado contenido irrelevante distraen inevitablemente la atención y reducen el estímulo para que los usuarios compren.
En segundo lugar, a juzgar por estos intentos actuales, muchas transmisiones en vivo orientadas a la variedad todavía tienen resultados mediocres. Es posible que los programas de variedades no necesariamente puedan vender más productos, y el avance del contenido de transmisión en vivo es más como una forma de lidiar con la homogeneización.
Hay trucos, pero no necesariamente el efecto milagroso de traer mercancías. Esta es la “incomodidad” de las transmisiones en vivo de comercio electrónico. Cuando se acerca, esto es en realidad una manifestación de los problemas filosóficos en la industria del marketing: cómo se puede realmente “tomar la marca y el efecto con ambas manos”. Aún así, no es un problema menor si quieres conseguir el mayor grado de monetización tras captar usuarios.