Los tiempos están cambiando muy rápido y las nuevas marcas están aumentando rápidamente. Por ejemplo, marcas jóvenes como Perfect Diary y Vitality Forest están siguiendo los pasos de la era actual; pero algunas marcas antiguas enfrentan problemas de envejecimiento y deben seguir El ritmo de los tiempos, el coraje para cambiar y adaptarse al mercado actual; el autor de este artículo ha compartido sus pensamientos sobre el envejecimiento de la marca, echemos un vistazo juntos.
A menudo sentimos que el mundo ha cambiado demasiado rápido en los últimos 20 años.
Si no presta atención, los gigantes de fama mundial pueden caer (piense en Nokia); esas marcas que se han escrito en los libros de texto, una vez que no busquen nuevos cambios, estarán muertas en 2-3 años (Zara, no La popularidad de Yinliangpin y Haidilao se ha reducido drásticamente).
El “envejecimiento de la marca” se ha convertido en un tema que muchos empresarios entienden, pero que no están dispuestos a afrontar.
actualmente,La marca está envejeciendo, al menos hay una marca, ¿verdad?? Muchas empresas ni siquiera han logrado el conocimiento de la marca.
A medida que los consumidores crecen y el ciclo de vida del producto continúa evolucionando,El envejecimiento de la marca también es una tendencia normal.
En términos generales, el camino del desarrollo de la marca es: inicio, desarrollo rápido, desarrollo estable, disminución gradual.
En el nodo clave que se muestra en la figura siguiente, habrá muchas opciones;¿Debería permitir el desarrollo y avanzar gradualmente hacia el camino cuesta abajo de la muerte de Dying, o debería empezar de nuevo abriendo la “segunda curva”?
Sin embargo, la elección parece simple y difícil de hacer.
La clave de la vacilación radica en el “costo hundido”;Para comenzar una nueva marca nuevamente, ¿qué debo hacer con el valor de marca acumulado anteriormente? ¿Se perderán los clientes actuales? Aunque el crecimiento es lento ahora, todavía hay ingresos. Si cambia, por si …
Por lo tanto, muchas empresas quieren cambiar un poco. Dado que los jóvenes son el principal consumidor, entonces cambie a un logotipo más de moda, un empaque innovador, un portavoz de ídolos jóvenes y una transmisión en vivo en Douyin Kuaishou …
Pero, ¿qué pasa con el efecto? No debe ser muy bueno; piénselo, todos, la historia de éxito de la renovación de la marca, después de todo, es Li Ning y Pechoin de China, contados con diez dedos.
Aquí hay algunos problemas:
Primero:El envejecimiento de la marca es un signo de capacidades de innovación corporativa débiles, modelos comerciales atrasados y una gestión obsoleta; Si quieres una marca duradera, primero debes empezar desde un punto de vista estratégico, si la dirección es incorrecta, cuanto más trabajes, más rápido corres, más y más lejos estarás del final.
Segundo: aunque los jóvenes son enérgicos, para apoderarse de los grupos de consumidores jóvenes, la marca naturalmente tiene nueva energía; sin embargo,Ahora los jóvenes son realmente diferentes a antes, es posible que no puedan atraparlos si quieren atraparlos;Son naturalmente anti-autoritarios, no les gusta ser etiquetados y tienen opiniones independientes; usar el pensamiento tradicional y formas de productos pasados para hacer negocios con los jóvenes puede no ser factible.
Tercero: aunqueLos jóvenes son los principales consumidores, pero la capacidad de pago no es necesariamente fuerte. Las empresas que siguen la tendencia y persiguen a los jóvenes pueden perder un mercado más grande。
Aunque la fuerza principal de la actividad social son los jóvenes, los grupos de consumidores son diversos;En muchas industrias, la columna vertebral del consumidor actual sigue siendo de mediana edad o incluso de cabello plateado.
Por lo tanto, en la feroz competencia actual, comprender las necesidades de los clientes objetivo, la innovación y el progreso continuos pueden ser la única salida (por supuesto, marcas como Laoganma y Moutai son antiguas y poderosas, y no podemos aprenderlo).
Hoy hablamos brevemente sobre cómo revitalizar la marca. Este tema es muy amplio y está relacionado con todos los aspectos de las operaciones comerciales, y la situación de cada empresa es diferente. Simplemente proponga algunas direcciones y abra ideas.
01 Retención y extracción de nuevas estrategias
Desde la perspectiva de los clientes, el envejecimiento de la marca significa que los clientes existentes quieren seguir creciendo, ¿cómo mantenerlos? ¿Cómo podemos atraer nuevos clientes si aún no lo hemos hecho?
1. Conservar, seguir atendiendo a los clientes existentes, reducir la deserción
Un método puede ser intentar aumentar la adherencia entre los clientes y la marca a través del sistema de membresía. Los miembros leales se volverán más valiosos con el tiempo.
Por supuesto, esto no es algo que los clientes puedan conservar comprando una tarjeta platino de por vida. Depende de productos de alta calidad y un servicio cálido; IKEA de Suecia es un ejemplo. Los usuarios de todas las edades son leales a IKEA. Por.
Desde 1951, la “Guía del hogar” se imprimió y comenzó a establecer comunicación y contacto con los suscriptores (el prototipo de miembro original); hoy, IKEA de 70 años todavía está en el camino de la innovación.
2. Presenta a gente nueva y atrae gente nueva
El mejor caso es Happy Fat House Water-Coca-Cola, mi artículo anterior “El misterio de la juventud de Coca-Cola” mencionado en:
“Coca-Cola no es solo el único objeto de diálogo para los usuarios existentes, sino que también se enfoca en la actualización del grupo de usuarios; a través de un diálogo profundo con la nueva generación, mayor contenido de comunicación de actualidad, actividades más interesantes y diseños más geniales. . Dejemos que la marca siga manteniendo su vitalidad “.
02 Estrategia multimarca
En la planificación de marcas corporativas, también sugiero a menudo empresas con capital y fuerza que prueben una estrategia multimarca.
Separe la marca del producto de la marca de la empresa. Las nuevas marcas prueban nuevos productos, se enfrentan a nuevos mercados y utilizan nuevos modelos operativos.
Hablando de multimarca, es Procter & Gamble el que tiene que ser servido, sus champús incluyen Head & Shoulders, Pantene, Sassoon, etc …. Hay diferentes respuestas de productos a las diversas necesidades de los diferentes grupos subdivididos.
Aunque muchas marcas pequeñas y hermosas han robado muchos negocios en los últimos años, Head and Shoulders y Pantene se están hundiendo cada vez más, pero marcas como SKII y Oral B siempre han sido bastante enérgicas.
La ventaja de la multimarca es que el riesgo se dispersa, incluso si el intento no tiene éxito, no tendrá mucho impacto en la marca de la empresa.
Además, si la marca original era fuerte antes, y alguna vez estuvo en la memoria de muchas personas, entonces la creación de una nueva marca aún puede despertar a los clientes dormidos y vale la pena intentarlo.
Por ejemplo, los recuerdos de nuestra generación de Pizza Hut y Haagen-Dazs están envejeciendo, creo que es el momento de probar varias marcas. Cuando esta generación es vieja, hay nuevas marcas que no tienen acumulación previa.
La marca Redmi de Xiaomi es un posicionamiento preciso multimarca que lleva a la marca a tocar fondo. También hay peces chucrut incubados por Jiu Mao Jiu Catering, que son todos casos exitosos.
Si la marca original ha llegado al final de la curva de recesión, entonces debería estar más decidido a romperse la muñeca y darle una oportunidad; por ejemplo, el éxito de la posterior marca vivo de teléfonos inteligentes BBK es un modelo a seguir.
La desventaja de una estrategia multimarca es que es arriesgada, lo que equivale a reabrir una empresa., ¿Qué pasa si aún no tiene éxito?
Además, hay que tener en cuenta la mayor dificultad operativa que trae el nuevo equipo, el elevado coste y la integración con el equipo original, que son las principales razones por las que muchas empresas no se han atrevido a intentarlo.
03 Desarrollar nuevos mercados y nuevos clientes
Si no es adecuado utilizar una estrategia multimarca, puede intentar encontrar nuevos mercados y desarrollar nuevos clientes.
La expansión empresarial no solo puede ganar tiempo para la innovación, sino que también puede aportar vitalidad e incluso valor añadido a la marca.
Mi ciudad, Guangzhou, tiene un restaurante muy anticuado: Tao Taoju (más de 100 años); antes de 2015, estaba a punto de colapsar y ahora se ha convertido en el restaurante más popular de Guangzhou (no importa cuándo vayas, la espera promedio Casi 100 números).
Por supuesto, el operador intermedio ha cambiado y la empresa propietaria ha cambiado, pero a partir del resultado, la antigua marca ha vuelto a la vida.
Xintao Taoju se deshizo de la tradición de abrir una tienda en la ciudad vieja, y abrió una tienda en el Mall más popular de la zona centro. Los clientes objetivo se han expandido de vecinos a jóvenes y turistas extranjeros; la decoración está de moda y joven. , pero conserva los elementos tradicionales de la marca consagrada; los platos también son Además de conservar la cocina clásica cantonesa, se añaden varios tés de leche y budines de caramelo que gustan a los jóvenes …
Incluso si una marca “vieja” centenaria continúa cambiando y abriendo nuevos grupos de consumidores, podrá rejuvenecer en el nuevo mercado, y mucho menos en otras marcas relativamente jóvenes.
También hay muchas marcas maduras que obtienen nuevas oportunidades hundiéndose en el mercado o abriendo mercados extranjeros, y hay muchos ejemplos de éxito.
Por ejemplo, los gigantes McDonald’s, KFC y las marcas P&G antes mencionadas han estado apuntando durante mucho tiempo a las enormes ciudades de tercer y quinto nivel en China y han estado muy activos.
Las marcas nacionales que han regresado del extranjero, como Feiyue, Bosideng, etc., se han transformado en marcas de moda.
04 Entrega de productos innovadores
En el primer año después de regresar a Apple, Jobs lanzó el anuncio “Uncommon Thinking” y la iMac, esta computadora hogareña translúcida de colores brillantes se ha convertido en la clave de la “resurrección” de Apple.
El iMac ya no es una consola y pantalla cuadradas de color beige, cables desordenados y manuales de instalación gruesos, sino un dispositivo delgado y amigable que se siente suave y agradable a la vista.
La evaluación en ese entonces fue así:
“Esta no es solo la computadora con mejor apariencia que se ha lanzado en los últimos años, sino que también es un poderoso anuncio de que Silicon Valley, la compañía original de los sueños, finalmente ya no es sonámbula”, “iMac es un magnífico giro de la industria”. “,” Jobs adoptó. Fue la misma estrategia hace 15 años: hacer productos populares y lanzar una ofensiva de marketing extremadamente poderosa. Esta estrategia una vez convirtió a Apple en un gran éxito en ese momento “.
El iMac es el comienzo de la nueva era de Apple y cumple su promesa de “pensamiento poco común”.
Un producto(Ahora todo el mundo se llama Explosivo)Realmente puede traer nueva vida a la marca,Por supuesto, no es tarea fácil morir un producto, el enfoque y la perseverancia son indispensables.
Los productos de Apple nunca han dicho que los clientes objetivo son los jóvenes, pero las connotaciones como “genial”, “imaginación exagerada” y “sentido de la tecnología” siempre han atraído a consumidores de diferentes edades en todo el mundo, y la marca siempre ha tenido vitalidad creciente.
05 Actualización de imagen de marca
Si el producto en sí es bueno, pero debido a que la imagen de marca está un poco desactualizada y el empaque está un poco desactualizado, se le pueden dar nuevas connotaciones mediante la renovación.
El mejor ejemplo es la actualización de la marca de la Ciudad Prohibida de 600 años de antigüedad, y ahora la Ciudad Prohibida se ha convertido en una nueva “celebridad de la red” y una súper IP.
No solo productos culturales y creativos, sino que cuando abres el sitio web de la Ciudad Prohibida, lo que ves es la máxima integración de tradición e innovación.
La Ciudad Prohibida se ha convertido en la imagen cultural y creativa más de moda en el corazón de los jóvenes ¿Es la marca joven? ciertamente.
“La marca no ha estado en silencio en el mercado durante mucho tiempo. En este momento, es necesario volver a despertar la conciencia de los consumidores / usuarios; o la marca debe buscar un crecimiento de segunda curva durante el ciclo de recesión, y en este momento, la marca se actualizará. También es un buen momento “.
Sin embargo, antes de actualizar la imagen de marca, primero debe ser estratégicamente, formular planes de productos y comunicarse con los consumidores, socios y empleados. Este tipo de actualización de marca tiene más probabilidades de tener éxito.
06 Innovación en métodos de marketing
Hace unos años, el éxito de los zapatos blancos retro Stansmith de Adidas se popularizó una vez más gracias a la popularidad de KOL, COL y el legendario marketing del hambre.
Muchas marcas están desactualizadas porque los consumidores han cambiado y los canales de marketing han cambiado, pero las empresas todavía utilizan la forma original de promocionar (la imagen a continuación es de 2008, pero todavía se aplica en la actualidad).
La evolución de los métodos de marketing que puedes sentir es: promoción personal-publicidad televisiva-marca IP-avales de KOL-boca a boca y autopropagación …
Las empresas que no adopten activamente las redes sociales y maximicen la experiencia del cliente inevitablemente perderán oportunidades.
07 Innovación organizacional
Por último, pero quizás el punto más importante, esPara que la marca se vuelva dinámica, la organización también debe ajustar。
Aunque muchas personas de 40 a 50 años ocasionalmente usan Douyin para convertirse en la onda de retorno de la estación B …Pero es básicamente imposible que una persona de mediana edad comprenda y acepte plenamente la forma de pensar de los jóvenes.
Especialmente aquellas personas de mediana edad que son repulsivas de la pantalla bidimensional de bala, beber té con leche, jugar juegos, etc., ni siquiera piensan en ir al frente de la pantalla para guiar el diseño del producto y la comunicación de la marca.¡Dejemos que los jóvenes hablen con los jóvenes!
Por supuesto, si puedes poner en juego la ejecución y la innovación de los jóvenes, junto con el pensamiento estratégico y el control general de los gerentes experimentados, esta combinación tiene la mayor efectividad en el combate.
Algunos gerentes piensan que entienden a los jóvenes, pero se resisten a los cambios en su corazón y vuelven a la forma tradicional de pensar a la hora de tomar decisiones; utilizando el proceso original y el modelo original, simplemente se ponen un abrigo nuevo para la marca, y quiero lidiar con eso. El mercado ha cambiado.
Tal intento es una apuesta que debe perderse.
La innovación de marca es inseparable de una visión profunda de los clientes objetivo, el pulido constante de los productos, la adopción de cambios en los métodos de marketing y la respuesta a nuevos mercados con nuevas organizaciones …