Guía del editor: después de la epidemia de 2020, el tráfico de dominio privado se ha convertido en un sustantivo en todas las empresas y marcas. Las operaciones que originalmente eran solo la guinda del pastel se han convertido en estándar para las empresas. Entonces, ¿cómo debemos realizar el marketing de dominio privado? El autor de este artículo tomará como ejemplo el diario perfecto para analizarlo y compartirlo contigo.
La creación de tráfico de dominio privado debe ser un “proyecto de CEO”, no es responsabilidad de los gerentes de departamento o directores de comercio electrónico, sino una estrategia general que incide en la situación general de la empresa y de cara a los próximos 5 a 10 años.
Internet es el mejor en la creación de conceptos, desde O2O hasta nuevos minoristas, desde growth hackers hasta tráfico de dominio privado, desde escenarios hasta IP, desde marketing global hasta ecologización … A principios de 2020, el cisne negro ha acelerado silenciosamente las líneas en línea Bajo la tendencia de convergencia, el concepto de tráfico de dominio privado ha sido nuevamente empujado a un primer plano.
Este año, los usuarios activos diarios de los miniprogramas de WeChat superaron los 400 millones, y el volumen de ventas de las transacciones de productos básicos del miniprograma aumentó en un 115% interanual. En áreas donde los niveles en línea no eran altos en el pasado, como alimentos, bebidas , y productos químicos diarios, el crecimiento anual de Mini Programa GMV se ha acercado a 5 veces.; Los canales minoristas como supermercados, tiendas de conveniencia y productos frescos tienen una tasa de crecimiento anual del 254% para el mini programa GMV.
No solo WeChat corporativo y los programas pequeños, sino también las herramientas ecológicas de WeChat, como las cuentas de búsqueda y de video, se han convertido en herramientas importantes para las marcas en la operación de dominios privados. El marketing de dominio privado ya no es solo un concepto: la actitud de las empresas hacia las operaciones de dominio privado ha cambiado gradualmente de la guinda del pastel a la capacidad clave de la marca.
1. La esencia y las características del tráfico de dominio privado
La esencia del tráfico de dominio privado es la ansiedad por el crecimiento de la rentabilidad corporativa, que representa el comienzo de un cambio del pensamiento del tráfico al pensamiento del usuario. Según el 47o Informe Estadístico sobre el Desarrollo de Internet en China del Centro de Información de la Red de Internet de China, a diciembre de 2020, el número de usuarios de Internet en mi país ha alcanzado los 989 millones, un aumento de 85,4 millones desde marzo de 2020, y la penetración de Internet. La tasa de crecimiento ha alcanzado el 70,4%. La tasa de crecimiento continuó disminuyendo y estabilizándose; por otro lado, la tasa de crecimiento de la escala de transacciones de compras en línea de China se ha ralentizado gradualmente y se ha vuelto difícil aumentar el volumen de tráfico total de las principales plataformas principales.
Con la desaparición de los dividendos del tráfico, el marketing de marca ha entrado en la era de las acciones. Si bien la tasa de crecimiento de las transacciones en línea está disminuyendo, las empresas tradicionales de comercio electrónico también se enfrentan al problema de los altos costos de adquisición de clientes. Los gastos de promoción y marketing de los comerciantes en las plataformas de comercio electrónico han seguido aumentando. El coste medio de adquisición de clientes en las dos plataformas de Tmall y JD ha superado los 300 yuanes.
Además, la mayor parte del tráfico de la plataforma son transeúntes. Los clientes objetivo de las diversas actividades de promoción llevadas a cabo por los comerciantes a través de la plataforma no son claros, los usuarios no están bien dirigidos y no se ha logrado un marketing preciso. Como resultado, la tasa de visitas de los usuarios es baja, la tasa de rebote de la tienda es alta, la tasa de conversión es baja y el costo es alto.
Junto con el efecto Matthew, el tráfico se divide entre las principales marcas, y cada vez más pymes están restringidas por sus propias capacidades, y la tasa de crecimiento de las ventas no puede seguir el ritmo del aumento de los costes de tráfico. Cuando las pérdidas se han convertido en la norma, las empresas tienen que encontrar el próximo estanque, y el tráfico de dominio privado puede resolver el problema de la ansiedad del tráfico en la mayor medida posible debido a sus cinco características.
- Alta tasa de penetración: la tasa de penetración del tráfico de dominio privado en China ha alcanzado el 96%.
- Fuerte rigidez: los consumidores chinos pasan un promedio de casi 6 horas al día en teléfonos móviles, de las cuales casi 1,5 horas se dedican a contactos de dominio privado.
- Fácil de acostumbrarse: el 42% de los consumidores ha desarrollado el hábito de utilizar contactos privados.
- Gran impacto: el 74% de los consumidores indicó que sus decisiones de consumo están influenciadas por el contenido de dominio privado. El boca a boca y la información sobre productos secos tienen el mayor impacto.
- Frecuencia de transacción: el 79% de los consumidores ha realizado compras en dominios privados en el último año, de los cuales el 45% de los consumidores dijo que aumentaría la frecuencia de las compras y el 80% dijo que compartiría.
Zhang Xiaolong dijo en la clase abierta de WeChat: 10 años de WeChat, en resumen, hay dos palabras, una es conexión y la otra es simple. La aparición del tráfico de dominio privado, por primera vez, permite a las empresas entrar de lleno en la vida de los consumidores reales, alcanzando un estado de “en cualquier momento”. En el futuro, las empresas prestarán más atención a las personas mismas, es decir, el enfoque del crecimiento corporativo pasará del cierre de acuerdos a las relaciones operativas. El núcleo de las relaciones operativas es transferir valor entre las personas, que se convertirá en el estándar para medir la competitividad central de las empresas durante mucho tiempo.
Se aclara la relación entre empresas y consumidores. El siguiente paso es lograr operaciones refinadas para los consumidores a través de las herramientas de contacto enriquecidas en el ecosistema WeChat. Al crear contenido cálido, interacción a largo plazo con los clientes, promover la recompra y aumentar los precios unitarios para el cliente. Al mismo tiempo, las herramientas de monitoreo de efectos también se pueden invertir en el enlace de circuito cerrado para precipitar los propios activos de datos de la empresa para ayudar a las estrategias de producción y marketing. En términos generales, este es un modelo de operación a largo plazo basado en relaciones sociales sólidas.
Tome el diario perfecto como ejemplo. En los primeros días, Perfect Diary logró un crecimiento de ventas fenomenal al colocar una gran cantidad de KOL de cintura en Xiaohongshu y operar tráfico de dominio privado en WeChat, y se convirtió en una empresa emergente estrella en la industria de bienes de consumo. A través de la operación de tráfico de dominio privado, la operación de dominio privado de Perfect Diary se ha convertido en un punto de referencia para toda la industria.
1. Ruta de drenaje en línea:
La primera ruta de conversión social de Perfect Diary es la cuenta oficial. Los usuarios van desde la barra de menú en la parte inferior de la cuenta oficial de Perfect Diary para hacer clic en la actividad “Sombra de ojos por tiempo limitado”, luego escanear el código QR para agregar el Weibo “Xiao Wanzi” y, finalmente, guíe a los usuarios a través de los beneficios. Únase al grupo de bienestar para participar en actividades de sombras de ojos.
2. Ruta de drenaje sin conexión:
Cuando los usuarios realizan compras en tiendas fuera de línea, la guía de compras guiará a los usuarios a participar en la actividad “Free Beauty Makeup Egg”, lo que permite a los usuarios agregar “Xiao Wanzi” WeChat y luego invitar a los usuarios a unirse al grupo WeChat para recibir con éxito.
3. Canal de drenaje de la cuenta oficial:
Mantenga el tráfico de dominio privado acumulado a través de la cuenta oficial y utilice las actividades del[American Fan Center]para desviar, transformar y promover la recompra.
4. Canales de tienda sin conexión
Drenaje a través de la forma de regalar huevos de belleza, desviar a WeChat de Xiaowanzi, precipitar como tráfico de dominio privado de la marca y luego invitar al grupo de bienestar. Cada vez que se envía una actividad al grupo, es más propicia para la conversión y recompra de usuarios en la comunidad, y se mejora la tasa de conversión y recompra de productos.
@Elevator, Metro Advertising: Unidos a Zhou Xun, los anuncios del portavoz global de Perfect Diary se extendieron por todos los ascensores y entradas de metro de las comunidades de Xinchao Media, aumentando la inversión en marketing y expandiendo el conocimiento de la marca.
5. Actividades de bienestar en la comunidad:
Después de que el nuevo usuario ingresó al grupo de bienestar, Xiao Wanzi envió una nueva actividad de sombra de ojos de usuario. Los nuevos usuarios que no hayan realizado un pedido en el subprograma de Perfect Diary pueden ser elegibles para recibir sombra de ojos gratis y recibir cualquier artículo dentro de los 7 días. Gratis sombra.
6. Las fuerzas navales activas se organizan en el grupo:
Después de que se publique el anuncio, habrá un grupo marino en el grupo para obtener temas relacionados con los productos promocionados, guiar a los usuarios para que se unan a la discusión, así como las imágenes y recomendaciones de los usuarios, acelerar la conversión de productos y aumentar la conversión. tasa y tasa de recompra del usuario.
7. Aproveche los puntos calientes de las vacaciones:
Lanzamos una actividad asistencial de compra de sombra de ojos y obsequio de bolsas de cosméticos para atraer a las mujeres jóvenes, “Por tiempo limitado, edición limitada” realzó la urgencia de los usuarios, si no te apresuras a comprar el regalo, te robarán.
8. Divulgación del conocimiento:
Cuando Xiao Wanzi impulse productos, publicará algo de ciencia popular relacionada con el cuidado de la piel y la belleza, y luego conducirá a impulsar anuncios de productos, guiará a los usuarios para que se unan a discusiones de temas, los usuarios pueden obtener nuevos conocimientos, pueden brindarles un buen sentido de la experiencia, y también Fácil de llevar mercancías.
9. Operación Moments
1) El contenido del círculo de amigos de la cuenta personal de Xiao Wanzi trata principalmente sobre la experiencia del producto y las recomendaciones, y también se compartirá a diario la vida personal y el trabajo. El intercambio diario estará acompañado de fotos de belleza reales, creando una persona que ama la belleza y el maquillaje. En consonancia con el tono de marca de Perfect Diary;
2) Además del póster oficial, las imágenes de Moments se etiquetarán como “Xiao Wanzi” para mejorar la impresión de IP de los usuarios de “Xiao Wanzi”;
3) El círculo de amigos de Xiao Wanzi trabaja a diario, recomienda nuevos lápices labiales de diario perfecto con fotos de belleza reales combinadas con redacción publicitaria, y estimula a los usuarios objetivo y usuarios potenciales a realizar pedidos para aumentar la tasa de conversión de nuevos productos.
Aunque el éxito del marketing de dominio privado de Perfect Diary está equipado con las condiciones de “tiempo, lugar y personas”, también existe la bendición de la “suerte”. La mayoría de las pequeñas empresas no tienen tales condiciones, como la fortaleza del capital, las capacidades de corte de productos y la fortaleza de la cadena de suministro, y las capacidades de relaciones públicas de marca.
Tienen el mejor equipo de operaciones en la industria de Internet, entienden el contenido, entienden a los usuarios, entienden la tecnología y entienden el marketing. Este equipo profesional es muy bueno para integrar recursos de alta calidad de diferentes plataformas. Pero todavía podemos ver muchas estrategias de marketing de dominio privado y tendencias futuras.
2. Futuras estrategias y tendencias de marketing de dominios privados
1. Cree la matriz de operaciones de WeChat:
Las empresas pueden usar cuentas oficiales para implementar las operaciones de productos y la gestión de CRM; las comunidades pueden ayudar a las empresas a encontrar usuarios objetivo, precipitar a los usuarios iniciales y aumentar las tasas de conversión; las cuentas personales son la herramienta más accesible para los usuarios y se pueden utilizar como asistentes oficiales de drenaje de cuentas; mini programas Las características como agotarse y no descargar determinan que es el mejor comunicador de ruta para vincular servicios empresariales.
A través de la plataforma WeChat, las empresas construyen cuentas de servicio, cuentas de suscripción, miniprogramas, cuentas personales y comunidades para formar una matriz de operaciones WeChat empresarial, y utilizan la matriz WeChat para lograr un ciclo ecológico cerrado de nuevos usuarios, identificación, transformación y fisión. .
2. Cree una IP personal personalizada:
Ya sea una cuenta oficial, una cuenta personal o una comunidad, si una empresa desea permitir que los usuarios ingresen a su grupo de tráfico de dominio privado, ¿debe pensar en las necesidades de los usuarios? ¿Qué puntos débiles pueden ayudar a los usuarios a resolver? ¿Qué valor puede aportar a los usuarios? Centrándose en las necesidades del usuario, aclarar el posicionamiento de la etiqueta personal y el diseño de contenido, a través de la creación de medios propios, la creación de servicios compartidos y la creación de comunicación fuera de línea, y desarrollar hacia el profesionalismo, la verticalización y el refinamiento. Como activo intangible del propietario, la propiedad intelectual personal es más fácil de vincular con los usuarios, transferir valor, generar confianza y realizar la gestión y conversión de usuarios.
3. Construya KOC empresarial:
Con la mejora continua de la ecología social, han surgido grupos KOC basados en el tráfico de dominio privado. Dado que KOC en sí es un usuario empresarial, comparte sus verdaderos sentimientos después del consumo en plataformas como Moments of Friends y Buyer Show a través de la identidad del usuario, cada palabra y acción está del lado de los intereses del usuario, y es más fácil resonar con los consumidores. y generar confianza Influir en las decisiones de compra de los consumidores. Utilice la plataforma de big data empresarial para minar oficinas y cultivar KOC, y crear su propia base de datos de KOC de alta calidad. La implementación de una guía precisa y refinada para KOC les permite influir sutilmente en los consumidores y vincular el propio tráfico de KOC al grupo de tráfico de dominio privado corporativo.
4. Implementar operaciones de usuario:
Sin negocios, sin datos, sin datos, sin negocios. Una vez que se establece el grupo de tráfico empresarial, detrás de cada tráfico hay un usuario potencial. Cómo hacer que los usuarios en el grupo de tráfico estén activos y darse cuenta del valor agregado de los usuarios se convierte en la clave. La esencia del tráfico de dominio privado es la confianza, centrándose en las necesidades del usuario, insistiendo en el contenido como rey y configurando columnas relevantes. A través de la producción estable de contenido especializado, proporciona servicios a los usuarios, mejora la adherencia del grupo y se da cuenta de la operación de los usuarios.
5. Promover la gestión de la membresía:
Con la desaparición gradual de los dividendos del flujo de población y la transformación y actualización del consumo, las principales redes y plataformas de comercio electrónico han adoptado el modelo de membresía para resolver el problema del flujo, retener usuarios y aprovechar a más usuarios. Tencent, Youku, iQiyi y otras plataformas de video, sus miembros pueden disfrutar de descuentos como saltarse anuncios; los miembros de 88VIP lanzados por Taobao, los miembros de JD PLUS, los miembros de NetEase Koala y Xiaohongshu han acumulado muchos usuarios para la plataforma.
Al implementar el modelo de membresía gratuita o membresía paga, las empresas establecen un sistema de gestión de membresía de nivel correspondiente para alentar a los usuarios del grupo de tráfico de dominio privado a convertirse en miembros corporativos. Para los miembros, por un lado, pueden lanzar derechos exclusivos como descuentos para miembros, puntos de bonificación para miembros y servicio al cliente exclusivo las 24 horas de vez en cuando; por otro lado, también pueden adoptar modelos de cooperación entre industrias, como como entradas exclusivas para el cine, tarjetas de acondicionamiento físico y descuentos en catering, vales, etc., mejoran su sentido de la experiencia, el sentido del círculo y el sentido de superioridad.
Con la estandarización del marketing de dominios privados, aparecerán métodos operativos más innovadores en el futuro.
Sin embargo, la creación de tráfico de dominio privado debe ser un “proyecto de CEO”. No es responsabilidad de los gerentes de departamento o directores de comercio electrónico, sino una estrategia general que incide en la situación general de la empresa y de cara a los próximos 5 a 10 años. La creación de tráfico de dominio privado nunca será tan inmediata y eficaz como el drenaje del dominio público. Requiere una inversión y un compromiso a largo plazo;
Los nuevos negocios también se verán desplazados y la desviación de recursos de otros negocios de canal, especialmente para esos equipos de canal de plataforma sólidos. Por esta razón, requiere un equipo independiente y una clara división de responsabilidades y colaboración, solo la participación del CEO puede desarrollar mejor el tráfico de dominio privado. Creo que mientras haya suficiente inversión y paciencia, la empresa definitivamente obtendrá beneficios ricos y benignos a largo plazo.