De la estrategia de mercado de Bubble Mart a la tendencia de la economía circular

Bubble Mart creó una demanda diferenciada a través del modelo de marketing de caja ciega y mejoró aún más el valor de la marca a través del funcionamiento de la marca y la promoción del marketing. Partiendo de los antecedentes del mercado de la industria del juego de moda, el autor de este artículo analiza e interpreta la estrategia de mercado de Bubble Mart basándose en el análisis de los retratos de los usuarios de la Generación Z, y explora los secretos detrás del éxito de Bubble Mart, y comparte contigo.

Con el lanzamiento de Bubble Mart a finales de 2020, vocabulario como juego de moda, caja ciega, economía circular, etc., se vuelve a mencionar en el campo de visión del público. Desde la perspectiva del nivel de conclusión macro, Bubble Mart está contando la historia del círculo de juego de moda. Hoy, cuando el mercado de Internet se hunde rápidamente, hay cada vez menos empresas como Bubble Mart y Bilibili que insisten en centrarse en los grupos de usuarios principales y lograr el crecimiento del mercado a través del excelente desarrollo de líneas de productos y elegantes estrategias de marketing.

Al comienzo de la planificación del proyecto, el enfoque principal todavía estaba en la economía de la caja ciega, pero después de la exploración en profundidad del autor y los intercambios en profundidad con amigos del mercado. Se encuentra que el núcleo real de la estrategia de crecimiento económico del círculo adoptada por Bubble Mart es que hace un buen uso de los métodos de cultivo de césped comúnmente utilizados en varias redes sociales como motor de crecimiento y, al mismo tiempo, insiste en la investigación de productos y desarrollo alrededor del círculo central. El efecto final del mercado es dejar que el concepto de nicho de Chaowan entre en el campo de visión del público con los propios esfuerzos.

Paqu es un producto comunitario de moda lanzado por Bubble Mart en 16 años, y ha asumido la responsabilidad del tráfico de dominio privado después de la transformación de Pao Mart. Desde los beneficios económicos, los atributos de la comunidad y otras dimensiones, ayudó a Bubble Mart a contar la historia del círculo de moda.

Estructura del artículo:

  1. Prefacio: Introducción a los antecedentes de la industria del juego de moda y Bubble Mart
  2. Usuario: usuarios impredecibles de la Generación Z
  3. Producto y marketing: tres pasos hacia el círculo de Bubble Mart
  4. Tendencia: ¿hundirse o circular?

1. Prólogo: Introducción a los antecedentes de la industria del juego de moda y Bubble Mart

Este capítulo analizará la estrategia de operación y la estrategia de producto de Bubble Mart en un nodo clave de esta pista desde un nivel macro, y lo utilizará para dar una definición aproximada de los productos de Paqu a nivel estratégico.

1. Introducción a la industria

Los juguetes de moda, conocidos como Chaowan, son un juguete original con una amplia audiencia y un sentido del diseño y el arte. Actualmente, los productos se dividen principalmente en: Figuras (modelos de personajes coleccionables), cajas ciegas (muñecos dibujados al azar), BJD (juguetes con articulaciones esféricas y extremidades que se mueven libremente).

Desde la perspectiva del desarrollo industrial en los últimos diez años, por un lado, los vendedores y fabricantes de Chaowan han saboreado gradualmente la dulzura de la PI. Han combinado algo de PI con cierto grado de reconocimiento con juguetes, de modo que los productos puedan utilizar el primer canal además de los canales originales Los canales IP tripartitos pueden promocionarse y venderse. Al mismo tiempo, el tráfico propio y el valor de la colección de IP también brindan más posibilidades y formas de jugar por la prima de los juguetes. Por otro lado, los jugadores representados por Bubble Mart descubrieron las características de la alta tasa de recompra y el alto monto de compra única que ofrece el modo de caja ciega, y comenzaron a integrar SKU y comunidades de redes sociales de terceros. Las dimensiones de la construcción de enlaces y otras dimensiones han abierto el modo de producto de la caja ciega de Chaowan. En la actualidad, se ha formado gradualmente una ecología de círculo de juego de mareas con un gran valor económico y de tráfico.

2. Acerca de Bubble Mart

Todo el proceso de desarrollo de Bubble Mart se divide principalmente en dos etapas: la primera etapa (2010-2015) se utiliza principalmente como agente de ventas para construir canales de tienda física fuera de línea. En el verdadero sentido, el cambio de Bubble Mart se debe a que en el proceso de distribución de los productos de caja ciega de Sonny Angel, se descubrió que este tipo de mecanismo de dibujo de tarjetas que surgió en Japón puede otorgar al producto una alta tasa de recompra y compra de palabras. . Después de eso, Bubble Mart ha modificado genéticamente su propia estructura empresarial desde dos dimensiones principales:

Dimensiones del producto:

  1. Redujo el SKU de los productos del agente y aumentó gradualmente los productos propios
  2. La línea de productos de PI se comunidadiza gradualmente y se ha establecido una cadena de producción de PI eficiente dentro de la comunidad de artistas con la ayuda de la comunidad de Paqu.
  3. La producción de IPs conocidas tiende a madurar, y la amplitud y profundidad de la cooperación y la tasa exclusiva de IP continúan aumentando.

Dimensiones de marketing:

  1. Planee diseñar tiendas de venta directa y tiendas de robots fuera de línea, y los canales de comercio electrónico en línea principales se instalen gradualmente
  2. Las redes sociales de terceros como Xiaohongshu Weibo y otros bloques de tráfico de dominio público están plantando mucha hierba
  3. Cultivar gradualmente Kol y el sistema de comunidad de usuarios, proporcionando mejores servicios de incubación para una gran cantidad de artistas.

2. Usuario: usuarios impredecibles de la Generación Z

Este capítulo analiza principalmente la distribución de los usuarios, los retratos típicos y las necesidades típicas de los usuarios en el círculo de moda. Entre ellos, parte de los datos provienen del Informe de investigación de valores de Bubble Mart publicado por Guosheng Securities, y algunos de los gráficos los he vuelto a dibujar yo mismo.

1. Características macro de los usuarios: usuarios de la Generación Z

En general, las características macro de los usuarios de Chaowan son:

  • Las mujeres de 18 a 29 años son principalmente mujeres en ciudades de primer y segundo nivel.
  • La mayoría de los usuarios son consumidores de cuello blanco o casi de cuello blanco con capacidad para gastar, y la cantidad consumible mensual se encuentra en la clase media alta.

En combinación con otras vías de rápido movimiento, otras características de la población de consumidores en la era Z se perciben de la siguiente manera:

  • Internet tiene una alta tasa de alcance y, a menudo, aprendo sobre productos de varias categorías a través de varias redes sociales.
  • El círculo cultural tiene una penetración más profunda, y las comunidades de usuarios bidimensionales, hip-hop, trendy, Hanfu y otros nichos pueden crecer benignamente en las redes sociales.
  • Entre las motivaciones de consumo, los atributos de intercambio social de los productos representan una proporción creciente

2. Retratos típicos de usuarios de la Generación Z

Información básica

  • Soltero de Shanghai de 25 años
  • Ingresos: ingresos mensuales de 8,000, excluyendo los gastos necesarios, alrededor de 2,000 por mes se pueden usar para comprar productos favoritos
  • Plataformas de Internet comunes: Weibo, Douyin, Station B, Xiaohongshu, Zhihu
  • Hábitos de seguimiento de redes sociales: bloggers de moda, bloggers de belleza, bloggers de estilo de vida

Experiencia de consumo típica

  • A menudo mis amigas me arrastran para ir de compras, y he aprendido muchas marcas nuevas de esta manera.
  • Es fácil confiar en las reseñas de productos en las redes sociales, los buenos comentarios harán que confíen más en la marca.
  • Después de comprar algunos cosméticos y comida de celebridades en línea, me gusta compartirlos en redes sociales como Moments of Friends.
  • Nunca he usado un lápiz labial, pero siempre estoy dispuesto a comprar el que me gusta.

3. Desmontaje de las necesidades del usuario de Chaowan

La primera categoría: la demanda del usuario por los atributos del producto de juguete en sí:

  1. Buen diseño y excelente mano de obra
  2. Uso de decoración para viajes / hogar.
  3. Colección de diseño IP

La segunda categoría: demanda de los usuarios de atributos derivados de los productos Chaowan.

  1. Los productos Chaowan han sido fermentados por múltiples redes sociales y tienen fuertes atributos sociales, y existe la necesidad de comprar artículos de tocador.
  2. El juego de caja ciega aporta atributos de juego a los productos de moda, que son fermentados por la comunidad y tienen necesidades de compra especulativas.

3. Producto y marketing: los tres pasos de Bubble Mart

El primer paso: adoptar una combinación de línea de productos de propiedad intelectual de cobertura más corta, rápida y amplia para construir una comunidad de experiencias

Acelere la autorización y el desarrollo de productos de la propiedad intelectual popular:

  • Los clientes de IP como Pokémon / Disney / Harry Potter son muy adecuados para atraer clientes en tiendas fuera de línea.
  • Para los amantes de los juguetes de todas las edades, y al mismo tiempo que su propio período de transición.

Ampliar la cooperación con la IP vertical del círculo de subdivisión externo:

  • Dos dimensiones (Conan / Pirate / Hokage, etc.), Guochao (Hanfu, Ciudad Prohibida Cultural y Creativa) y otras subdivisiones
  • Dirigido a entusiastas de la recopilación de subcírculos de 18-25 años para el desarrollo de mercado y la investigación y el desarrollo de productos
  • Sumérjase en estos mercados subdivididos con una actitud de mercado más madura, y la tasa de prima y la tasa de recompra son muy considerables.

La propiedad intelectual de alta calidad de Chaowan:

  • Diseñador de series originales como Molly / DIMOO / LABUBU
  • Para usuarios de moda de 15 a 30 años más sensibles a las tendencias de la moda. Dichos usuarios son ampliamente activos en las principales redes sociales y también sirven como la fuerza principal y el principal propagandista del consumo de moda.
  • Establezca una cooperación a largo plazo con diseñadores de alto nivel en diversos campos, continúe aumentando la tasa exclusiva y la tasa propia de IP y optimice la producción de IP, el inventario y el enlace de ventas

IP de terceros de la comunidad de Chaowan:

  • Los diseñadores / estudios pueden lanzar de forma independiente productos de moda en Paqu, utilizando un sistema de lotería limitado, los precios y la logística los determina un tercero.
  • Dirigido a los entusiastas del juego de moda profunda, y luego a través de estos usuarios de juegos de moda, la información del juguete se colocará en las principales redes sociales.
  • Optimice en gran medida la experiencia del usuario de los productos de moda, bricolaje, mashup y otros juegos, y al mismo tiempo profundice los atributos premium de juego de los productos de moda, de modo que otros productos también puedan tener mayores márgenes de beneficio.

Paso 2: extraiga la experiencia central de la capa circular, diseñe estrategias de marketing fuera del círculo para usuarios comunes y desarrolle el mercado de manera constante

Después de la primera etapa de reorganización de SKU, los usuarios originales han roto gradualmente las barreras de la comunicación horizontal a través de la fermentación de la comunidad de usuarios y se han integrado en el sistema circular construido por Paomart. En cuanto a la jugabilidad de toda la economía del círculo, el punto más difícil e importante es cómo satisfacer las necesidades de los usuarios de nicho mientras se permite que la cultura del círculo se irradie gradualmente a otros usuarios y la transforme.

Las medidas tomadas por Pao Mart son construir una comunidad de moda de dominio privado para todos los usuarios de moda, Baqu, y optimizar la comunidad desde los siguientes niveles estratégicos:

  • Como comunidad vertical de nicho, debe tener la capacidad de captar las necesidades de los usuarios y optimizar las líneas de productos más rápidamente.
  • Como nodo de tráfico de dominio privado, adopte una estrategia de marketing de comunidad abierta dentro del círculo para consolidar su posición en todo el círculo.
  • Como último eslabón del sistema de tráfico de la marca, es necesario mantener la salida continua de contenido de alta calidad fuera del círculo y llevar a cabo capacitaciones Kol a largo plazo y enlaces de plantación de césped para redes sociales como Xiaohongshu y Weibo.
  • Como comunidad de oferta y demanda de terceros, por un lado, establece un puente de comunicación entre diseñadores y jugadores para acelerar la precipitación y optimización de la cultura del círculo. Por otro lado, proporciona transacciones abiertas de segunda mano para garantizar la controlabilidad de transacciones de juegos de mareas de segunda mano.

La figura anterior muestra una versión simplificada de la arquitectura funcional del rastreo. En comparación con la investigación previa a principios del 21 de enero, parece que la función de centro comercial oficial se ha cortado y ha dado paso a las tiendas insignia de JD.com y Tmall. Con respecto al flujo de experiencia típico, el autor ha resuelto las dos funciones de comercio de segunda mano y dibujo de números de Paqu en la investigación anterior.Los lectores interesados ​​pueden dejar un mensaje o mensaje privado a continuación.

Paso 3: Adopte una estrategia de marketing continua a nivel de círculo para consolidar a los usuarios y construir un sistema de círculo virtuoso.

Después de los dos primeros enlaces, la precipitación de su propia cultura circular y la optimización y purificación de algunas corrientes de experiencias centrales. En este momento, el producto de capa circular ya tiene una fuerza de producto más única y una fuerte adherencia para el usuario. Y la siguiente historia también es una estrategia de marketing fuera del círculo más conocida y reconocida.

En conjunto, la lógica más esencial en la red de entrega de valor que se muestra en la figura anterior es: extraer la mejor experiencia de la comunidad interna de jugadores y aplicar múltiples plataformas a otros consumidores de la Generación Z con características similares. Penetración de semillas y finalmente a través de varios canales de venta, los usuarios pueden integrarse rápidamente en la comunidad de jugadores del círculo después de la compra, lo que aumenta en gran medida la tasa de recompra y la tasa premium del producto. Y use esto como un proceso de conversión de usuario para expandir continuamente la escala del círculo y el mercado.

Por supuesto, una parte indispensable de dicha estrategia es que el producto y los especialistas en marketing puedan descubrir la experiencia de juego principal en la comunidad, como la caja ciega, la lotería, la marca compartida de IP, el bricolaje, etc. Evidentemente, Bubble Mart lo ha hecho muy bien en estos puntos, ya sea la ejecución integrada de la línea de productos, o la operación de nodo de varias redes sociales clave, ha jugado un papel inmediato.

4. Tendencia: situación actual y futuro de la economía circular.

1. La formación y el statu quo de la cultura circular

Desde la perspectiva del consumo cultural, la cultura circular de la que estamos hablando principalmente aquí es una subcultura formada por la reunión y precipitación de estos aborígenes de Internet de la Generación Z en la comunidad de Internet.

En los primeros días de la mayoría de los círculos, la generación de energía para el amor era su lema común, centrándose en los beneficios culturales de cada producto más que en los beneficios económicos. Como otras redes sociales, habrá talentos y pequeñas organizaciones (sociedades, estudios) en cada círculo para liderar sus opiniones. Cada círculo generalmente se adjunta a algunas redes sociales (QQ, Weibo, Tieba) para expansión y comunicación. Solo unos pocos círculos, después de la comercialización, pueden ser notados gradualmente por la plataforma y convertirse gradualmente en una plataforma.

A partir de las características anteriores, no es difícil encontrar que para la cultura del círculo, debido a la estructura organizativa suelta e inestable, los beneficios económicos y el flujo de muchos círculos son difíciles de consolidar. Incluso después de la inyección de capital, debido a los diferentes entornos de crecimiento y la naturaleza de los usuarios entre los diferentes círculos, estos flujos aparentemente consolidados pueden intensificar fácilmente grandes contradicciones debido a las diferencias de consenso entre algunos círculos.

En el incidente 227 del año pasado, los fanáticos internos de Xiao Zhan y los fanáticos de CP llamaron fanáticos.Es precisamente debido al diferente consenso cultural que los dos fanáticos pertenecen al círculo, los fanáticos de Xiao Zhanwei no estaban satisfechos con la creación maliciosa de los fanáticos de CP del propio Xiao Zhan. e informó a sus colegas. La plataforma del círculo llevó directamente a los usuarios de nivel de círculo de este último a condenar a Xiao Zhan en toda la red.

Casos de círculos de semiplataforma, círculos de doblaje de dramas de radio por Internet:

  • La comunidad original de obras de audio bidimensionales, después de la inyección de capital en los últimos dos años, se ha convertido gradualmente en la corriente principal de los estudios de doblaje profesionales.
  • Actividad del círculo: producción de radiodrama / canción dramática (original / adaptación de IP / doujin …)
  • Organización de aficionados: clubes / estudios, generalmente de 20 a 100 personas
  • Trabajo interno: director, guionista, planificación, postproducción, doblaje, arte
  • Retratos de jugadores: más del 80% son mujeres, y los hombres son básicamente públicos de doblaje, de entre 12 y 25 años
  • Necesidades de la audiencia: la mayoría son mujeres de 12 a 25 años activadas por voz y entusiastas de Tanmei.
  • Situación de ingresos: antes de la inyección de capital, la mayoría de las obras de audio se producían y se escuchaban de forma gratuita, y se obtenían beneficios por otros medios.

2. ¿Mercado hundido o economía circular?

A medida que el patrón de battmd se fue aclarando gradualmente, Internet ha extendido gradualmente sus tentáculos a todas las escenas de la vida. Casi todo el mundo es consciente de un problema, es decir, para innovar y lograr avances en ese patrón, uno debe tener un posicionamiento estratégico extremadamente preciso, así como estrategias de producto y marketing inteligentes. Es como una olla de sopa de huesos grande, la carne obviamente ha sido arrebatada por los gigantes por varios medios. En este momento, sostenga los huesos y chupe, o pesque la sopa clara con menos aceite y agua pero con mucho volumen. Los dos estilos de juego diametralmente opuestos de economía circular y mercado hundido corresponden a las dos estrategias anteriores, respectivamente. Los productos representativos más impresionantes son los siguientes:

Economía circular:

Dewu (venta de zapatos), Bilibili (bidimensional), Bubble Mart (juguetes)

Mercado hundido:

  • Pinduoduo: apuntando a ciudades de segundo y tercer nivel y entrando en el mercado hundido con precios de materias primas extremadamente bajos como su principal competitividad
  • Douyin Kuaishou: con el objetivo de un tiempo fragmentado, estimule la demanda de los usuarios de Internet de música para chupetes con una experiencia interactiva simple y grosera
  • Entrega en vivo: dirigidos a los jóvenes de ciudades pequeñas y otros grupos con menos presión laboral, lanzando servicios de comercio electrónico con fuertes atributos de entretenimiento.

Por un lado, la estrategia de producto de hundir el mercado atiende los problemas sociales que dejaron el rápido desarrollo del país. Por otro lado, las industrias que están obsesionadas con la economía circular se aferrarán al núcleo del consumo joven en la próxima década. fuerza. Entre estas dos ideas, la tendencia más importante es que con el éxito de Bilibili y Bubble Mart, cada vez más círculos profundizarán a través de métodos y sistemas similares. Y lo que puede apoyar al mercado a identificarse con este círculo tras otro es la creatividad de este grupo de jóvenes que no buscan el retorno de su amor.

Tomemos como ejemplo el círculo de radiodrama de Internet con el que el autor tiene un contacto más profundo, que pertenece a la subcultura del segundo elemento y se centra en la producción de obras sonoras. Desde 2000, cuando la industria del doblaje nacional era pésima y una vez cancelada, a través de clubes y estudios como productores de producción, reclutó entusiastas de Internet de 12 a 25 años para capacitar a directores, guionistas, planificación, doblaje, postproducción y otros tipos de trabajo. Ha producido una gran cantidad de obras de audio de forma gratuita para los oyentes del círculo y ha contribuido con una gran cantidad de talentos a toda la industria del doblaje chino.

Hasta 2010, aparición de la radio por Internet y la inyección de algo de capital. Todo el círculo acelera gradualmente la precipitación de la cultura del círculo. El debut de CV populares, la adaptación de IP conocidas y los juegos de voz interactivos proporcionan una plantilla más clara y eficaz para la posterior inyección de capital. Hoy, el programa de variedades de seiyuu comisariado por Bilibili ha vuelto a sacar este círculo del círculo, lo que permite que más usuarios del círculo bidimensional reconozcan la subcultura del seiyuu y establezcan gradualmente una economía seiyuu diferente del seiyuu japonés.

Al final del artículo, condensar mis opiniones personales. Primero, no estoy de acuerdo con que la cultura circular descrita en la película promocional “After the Wave” en la estación B ocupe completamente la corriente principal de la sociedad en el futuro. La razón es que el 20% de las personas tienen más del 80% de la riqueza. es una tendencia incuestionable. En segundo lugar, habrá más círculos subdivididos en el futuro. Después de encontrar sus propias capacidades de productos fuera del círculo y estrategias de marketing fuera del círculo, podrán traer culturas y productos más novedosos e interesantes al mercado.