¿Cómo definir la “nueva generación” de productos? Por un lado, los productos de “nueva generación” deben estar de moda, absorbiendo constantemente nuevas tecnologías y conceptos, por otro lado, mientras que la combinación de tendencias, productos o marcas deben ser considerados desde la perspectiva de los usuarios. En este artículo, el autor elaboró varios puntos clave para establecer una marca de “nueva generación”, echemos un vistazo juntos.
Lo último no siempre es útil. Hay algunos escollos en el concepto de “nueva generación”. Debe evitarlos a toda costa, de lo contrario habrá verdaderos problemas. A continuación, describimos algunas trampas.
1. Punto 1: no intente resolver un problema inexistente
Los productos de la “nueva generación” deben llegar a resolver un problema y poder compensar las deficiencias de los productos de la “generación anterior”. Esta deficiencia no es solo el beneficio del producto en sí, sino también un símbolo de estatus para los consumidores jóvenes.
Pepsi compensa la cognición demasiado tradicional y anticuada de Coca-Cola y proporciona a los jóvenes una etiqueta de identidad.
La introducción del ipod convirtió al Walkman de Sony en un producto obsoleto, lo que resolvió el problema de la capacidad insuficiente de MP3. En 2000, Sony NW-E3 salió al mercado con una capacidad de 64 MB. En octubre de 2001, se lanzó oficialmente el iPod con una capacidad de 5 GB, que puede contener 100 álbumes, 80 veces más que el MP3 de Sony.
Los ejecutivos de Booker participaron en el evento “Unicornio” que organizamos y nos sumamos WeChat, un mensaje que vi en los Momentos de WeChat. A principios de 2019, Booker lanzó la campana de interceptación de “nueva generación” y anunció que se difundirá a través de publicidad en circuito cerrado de televisión, publicidad en canales y cobertura de medios en línea.
Al mismo tiempo, el director ejecutivo de Booker Kitchen & Bath, Luo Bing, lo considera un producto de éxito que refleja mejor el espíritu de “marca de diseñador” de Booker hasta el momento, y es aclamado como el primer producto diferenciado de la industria. Campana extractora.
En nuestra opinión, esta diferenciación no es suficiente para que los consumidores renuncien a su jefe y a Fangtai para comprar Booker.¿Qué problema puede resolver para los consumidores la campana de interceptación de “nueva generación” de Booker? Aprendí del anuncio que esta llamada campana de interceptación de “nueva generación” puede interceptar el humo aceitoso por encima de la cara. Esta característica es opcional para los consumidores.
Un año después, el volumen de ventas de la plataforma Jingdong mostró que el volumen total de ventas de los 9 productos de Booker no excedía las 1000 unidades.Para los mismos 9 productos, el volumen de ventas de la campana extractora del jefe excede las 500,000 unidades, que es una diferencia de 500 veces entre los dos.
2. Punto 2: no viole su cognición
Hay dos tipos de conceptos de posicionamiento de “nueva generación”. Uno no está redefiniendo categorías, como: una nueva generación de refrescos de cola, una nueva generación de autos eléctricos y una nueva generación de bebidas de té; el otro es redefinir categorías, que equivale a crear nuevas categorías, Apple define la nueva generación de MP3 como iPod.
No hay nada de malo en que las empresas redefinan una nueva generación de productos.Definir una nueva generación de productos no se trata de trabajo técnico, sino desde la perspectiva de los consumidores y tener la capacidad de restaurar el sentido común.El liderazgo tecnológico es bueno para el desarrollo de productos, pero es una trampa para definir productos.
La nueva generación de acondicionadores de aire definidos como acondicionadores de aire de ondas de luz es una trampa técnica obvia. En 2005, Galanz aplicó la tecnología de esterilización por ondas de luz a los acondicionadores de aire y la nombró: acondicionadores de aire de ondas de luz. Esta tecnología es muy avanzada, pero debido a problemas de definición del producto, el mercado no la ha visto.
Diez años más tarde, Haier aplicó la tecnología de esterilización de alta temperatura a los acondicionadores de aire y definió la categoría como “acondicionadores de aire autolimpiables”. El valor para el cliente era “esterilización a alta temperatura, aire silencioso y saludable”, y los productos eran muy populares.
La nueva generación de baldosas cerámicas se define como gres porcelánico pulido; la nueva generación de calentadores de agua se define como bombas de calor. Estas son técnicas avanzadas, no información simple.
En la era actual de explosión de la información, si la información difundida por las empresas es contraria a la percepción del consumidor, la mente la bloqueará. El problema con este tipo de “producto problema” es que viola las percepciones de los consumidores, la percepción de los acondicionadores de aire de ondas de luz es negativa y la percepción de las bombas de calor es un producto industrial. Por lo tanto, no importa cuánto dinero gaste una empresa, es imposible poner en sus mentes “ladrillos de porcelana para lanzar” y “bombas de calor”.
En tercer lugar, el punto clave 3: absorber nuevos elementos a tiempo
Lo que hay que advertir es que las empresas que crean con éxito un concepto de posicionamiento de “nueva generación” no están libres de preocupaciones, de lo contrario, su producto pronto se marchitará y entrará en la tumba para siempre.
La nueva generación siempre será más desafiante que la generación anterior. Con el cambio de tiempo y la acumulación de cognición, los años posteriores a los 90 se han vuelto maduros y estables, y el nombre de la nueva generación se ha dado a los posteriores a los 2000. Si el producto se retrasa, se preguntarán por qué debería utilizar la “nueva generación”.
Absorber oportunamente nuevas tecnologías y nuevos conceptos, para que los productos pertenezcan a la tendencia de los tiempos. De lo contrario, la nueva generación se convertirá en la generación anterior.La razón por la que Pepsi-Cola está desactualizada es que Pepsi continúa inyectando nuevos elementos a la marca, es decir, continúa reemplazando a las estrellas jóvenes para respaldar productos.
Apple continúa introduciendo nuevas generaciones de productos para eliminar los productos existentes y, finalmente, hacer que sus productos ocupen el mercado de los jóvenes durante mucho tiempo.
En cuarto lugar, el punto clave 4: la distinción obvia en la apariencia del producto.
Como producto de “nueva generación”, si la apariencia es exactamente la misma que la del producto de la generación anterior, la audiencia puede confundirse. Está claro que la apariencia es la misma. ¿Por qué se llama a sí mismo un producto de “nueva generación”?
La nueva generación de la maestra de posicionamiento Laura Reese ofrece un caso en “Vision Hammer” En el mercado de automóviles híbridos, Honda Civic compite con Toyota Prius. El volumen de ventas del Prius ha sido 4 veces mayor que el del Civic.
El misterio es la apariencia distintiva del Prius y los autos tradicionales, y el auto híbrido Civic es exactamente el mismo que el sedán Civic. El Prius está más en línea con el auto de “nueva generación”, y el comprador obviamente puede dejar que otros lo vean. es un ambientalista.
En comparación con la “generación anterior” de consumidores,La “nueva generación” de consumidores puede formar fácilmente una cultura circular, porque son inconformistas en la sociedad, por lo que necesitan más comodidad y necesitan encontrar sus propios compañeros para que no sean proyectados por ojos extraños.
La mejor forma para ellos es expresar a qué grupo pertenecen a través de productos. Además, están dispuestos a pagar precios elevados por productos que muestren su individualidad.
Los jóvenes no quieren confundirse con la generación anterior.Se expresan como una nueva generación a través de diferencias en los productos. La visión es una marca importante que distingue a los productos, los consumidores que eligen una nueva generación de productos quieren que los demás se den cuenta de que su comportamiento es único, y esto debe reflejarse visualmente. La diferencia visual es demasiado importante.
Los jóvenes dirán: “Mira, esa gente que sostiene botellas azules de Coca-Cola son nuestros compañeros”.
Si Pepsi también estuviera envasada en latas rojas, el esfuerzo por crear una “nueva generación” de Coca-Cola podría arruinarse, pero afortunadamente no lo hicieron. La distinción entre ellos es obvia, uno es rojo clásico y el otro es azul moderno.
- Meco y Master Kong tienen una diferencia significativa en apariencia, uno se embotella y el otro se ahueca;
- El color de la interfaz de Douyin es un negro deslumbrante y el color de la interfaz de Kuaishou es naranja;
- Yue Xianhuo está disponible en botellas de baja temperatura, mientras que Mengniu y Yili están disponibles en Tetra Pak a temperatura ambiente.
La diferencia visual es el deseo de una identidad joven y un sentido de pertenencia.
La tecnología cambia con cada día que pasa, y la aplicación de nueva tecnología ha penetrado en cada detalle de la vida, lo que hace que el producto existente se convierta rápidamente en un producto obsoleto.
La teoría del posicionamiento enfatiza:En lugar de intentar ser una mejor opción, es mejor convertirse en una opción de “nueva generación”.Esta es una forma confiable de marcar la diferencia. El efecto psicológico es obvio, a nadie le gusta comprar productos obsoletos.
Debido a la inseguridad de la mente, la mente es muy terca y no está dispuesta a hacer cambios.Entonces, en mi opinión, no es fácil reemplazar la generación anterior de productos. Microsoft lanzó una nueva generación de sistemas de escritorio viudos10, y tardó 10 años en no cambiar los hábitos de los usuarios, por lo que Microsoft tuvo que tomar medidas obligatorias para permitir a los usuarios para utilizar la nueva generación de software de escritorio.
Finalmente, para reiterar, para crear un concepto de posicionamiento de “nueva generación”, no solo debemos enfocarnos en los productos, sino también enfrentar los desafíos que traen las mentes de los consumidores.