Guía del editor: En el caso de una amplia variedad de marcas, un buen posicionamiento de marca, la construcción de marca y la correspondiente promoción de marketing son una de las formas en que una marca se destaca en el mercado. Entonces, ¿cómo se debe implementar de manera concreta la estrategia de marketing de marca? En este artículo, el autor desarmó el marketing de marca desde la perspectiva del mercado de personas y bienes, echemos un vistazo.
Con el vigoroso desarrollo de nuevas marcas de consumo en la actualidad, cada vez más empresas ya no se centran solo en la lógica de ventas tradicional, sino que están comenzando a explorar métodos de marketing desde la perspectiva de la construcción de marca. El marketing de marca es dinámico, sistemático, irrompible y es evidente para formular estrategias de marketing correctas. Con este fin, el autor desmontará las etapas clave del marketing de marca desde la perspectiva de las personas, los bienes y los mercados, y responderá las siguientes preguntas:
- De la fábrica a la estantería, ¿cuál es el mayor desafío para el marketing de marca?
- Desde la distribución del canal hasta la comunicación en los medios, hay dos canales que deben resolverse para lograr ventas.
- ¿Cómo establecer relaciones con los usuarios y darse cuenta de la conexión entre personas y bienes?
1. Desde la fábrica hasta la estantería, ¿cuál es el mayor desafío para el marketing de marca?
Veamos primero cómo “qué es marketing” se definió originalmente en la historia.
En 1922 Fred Clark hizo la definición inicial de marketing, creía que el marketing es la transferencia de bienes de las fábricas a los hogares de los consumidores, este proceso de transferencia y la serie de trabajos que realiza la distribución se denominan marketing. En 1960, la Asociación Estadounidense de Mercadeo continuó dando una definición de mercadeo: cómo guiar los bienes y bienes para que fluyan de los productores a los consumidores.Una serie de actividades comerciales en el medio se denominan mercadeo.
La definición original de marketing es:“El marketing es circulación”Es un proceso de circulación como “cómo muevo un producto de la fábrica al estante, y finalmente a la casa del consumidor”.
Entonces, en el proceso de circulación de mercancías, ¿cuáles son los desafíos que encuentra? Creemos que en el proceso de circulación de los productos básicos, su verdadero desafío no radica en el proceso de distribución o traslado de los productos básicos de la fábrica a los estantes.
Pero se encuentra enConocimiento, Se encuentra en cómo trasladar los bienes de la estantería a la vida del consumidor, este es el tema más importante del marketing.
En términos de mercado, con la inversión de mano de obra, recursos materiales y recursos financieros, sus productos siempre se pueden mover del mercado a los estantes.
Independientemente de si abres una tienda directa o encuentras un distribuidor, si entras en un supermercado o KV, o entras en una tienda Taobao o una tienda JD, es un problema a resolver desde la fábrica hasta la estantería.
Sin embargo, cómo trasladar este producto de la estantería a la vida del consumidor, este es el mayor desafío del marketing.
Decimos que desde la perspectiva de la circulación,Lo que realmente plantea el mayor desafío al marketing no es la distribución, sino el movimiento de las ventas.
A continuación, usaré un caso para ilustrar cómo podemos abrir los estantes, dejar los productos de la fábrica al estante y luego a la vida del consumidor. Sabemos que P&G ha hecho un muy buen trabajo en el marketing de marca y sus diversos champús se subdividen con mucha claridad.
Por ejemplo: el valor central de Rejoice es la flexibilidad, lo que hace que el cabello de los consumidores sea flexible, que es el contexto central de Rejoice; el núcleo de Pantene es el cuidado del cabello, la protección y reparación del cabello de los consumidores. Los dos productos son Existen diferentes diferencias en el núcleo.
Entonces, para estos dos champús diferentes, ¿cómo hacemos un buen trabajo de marketing para que estos dos champús puedan lograr mejores ventas? Veamos primero Rejoice, el mayor valor de sus productos es la flexibilidad. Por lo tanto, en todo el proceso de marketing y comunicación, debemos dejar que los consumidores sientan la función de un cabello suave y hermoso.
Recuerdo que alrededor de 2006, Rejoice presentó un eslogan llamado: “Lanzamiento, latido del corazón”.
Esto está en consonancia con la ilusión común de las mujeres en la mente de los hombres chinos, especialmente para los hombres a quienes les gusta la imagen de mujeres “negras, largas y lisas”. Las niñas con cabello negro y flexible son las más fáciles de hacer para sus corazones. Esto es el valor de la flexibilidad.
Todo el marketing de marca realizado por Rejoice gira en torno al atractivo principal de “iniciar, estar emocionado” y toma el amor como tema, incluidos los portavoces a los que invita Rejoice, que aparecen en la imagen de una pareja.
De 2008 a 2016, Rejoice realizó el conjunto de divulgaciones más representativo. Fue un anuncio hecho por Luo Zhixiang y Zeng Kaixuan en 2008. Contaba una historia completa: un niño y una niña iban en el autobús. Los dos se conocieron por el cabello de la niña. Después de encuentros casuales, hay una cita, y luego para conocer a sus padres, proponer matrimonio y casarse. Durante todo el proceso se filmaron un total de 8 episodios de la versión larga de TVC.
Debido a este anuncio, Rejoice tiene una muy buena influencia en el país. En ese momento, Luo Zhixiang y Zeng Kaixuan también eran conocidos como las mejores imágenes de pareja en pantalla en el campo de la publicidad.
Incluyendo toda la redacción de Rejoice, es para mostrar el valor de la flexibilidad para los consumidores relacionados con el amor, incluido el momento del latido del corazón, estar enamorado, desencadenar besos, ser valiente para amar y dar este paso; deja que el amor sea suave, yo cree en el amor de nuevo, flotando Rouyuanfenqiang y así sucesivamente, este es el marketing completo de la marca Rejoice.
Especialmente en 2014, los tres portavoces de Rejoice, Yang Mi, Zeng Kaixuan y Wu Peici, estaban embarazadas al mismo tiempo. Rejoice usó esto para crear una gran ola de marketing temático en Weibo, diciéndoles a las mujeres que abrirían su amor y sus relaciones. La noticia del embarazo, y luego dar este paso para hacer Ai Shun juntos, es una expresión valiente de las mujeres que expresan su declaración interna de amor. Tal dirección de marketing para el amor ha guiado la construcción general de la marca Rejoice, incluido cómo contratar a un portavoz; qué temas publicar en Weibo y las redes sociales; qué programas de variedades patrocinar, etc.
Hemos visto que el amor aporta una dirección general al marketing de Rejoice, y esta dirección ha logrado que los consumidores chinos sientan la función suave y sepan qué valor puede tener en la vida de los usuarios.
A continuación, eche un vistazo a Pantene, Pantene se refiere al cuidado del cabello, que puede hacer que el cabello brille, brille y sea fuerte. El contexto de la marca Pantene, que incluye una serie de redacción publicitaria en el pasado, enfatiza la dureza interior, la suavidad exterior, la salud, la luminosidad y el brillo del cabello.
Desde la perspectiva de la marca, estas palabras no solo hacen que el cabello de los consumidores brille, sino que también hacen brillar a las personas.
Por lo tanto, sobre la base de este valor fundamental, Pantene, incluido el VI completo, se organiza en torno al departamento de diseño dorado, incluida la ropa que usa el portavoz, el color del producto, etc. El propósito es que se dé cuenta de que su valor es proteger tu cabello y hacer que tu cabello sea brillante.
En 2019, Pantene hizo una ola de promoción y marketing para la apertura de la universidad en septiembre. En ese momento, invitó a dos portavoces de la nueva generación. Se dijo que para los estudiantes de primer año de la universidad, ir a la universidad es la apertura de un nuevo capítulo en vida. Puedes cambiar tu peinado para hacerte florecer. El mismo brillo.
Pantene se comunica con los jóvenes de esta manera, para que los jóvenes puedan cambiar su apariencia, brillar sobre sí mismos y rejuvenecer sus vidas.
Sabemos que muchas chicas se cortan el pelo cuando se separan o terminan. Al igual que la canción de Gigi Leung, “Cambia un peinado después de romper”, haz un lavado de cara y redescubre su valor único, que es el estado psicológico de las personas. Así que Pantene hizo una difusión alrededor de la ruptura, alentando a todos a recuperar su confianza y brillo.
La lógica de Pantene es muy simple. Se trata del cuidado del cabello. El beneficio del cuidado del cabello para los consumidores es hacer que su cabello sea más fuerte y brillante. Para el nivel psicológico y espiritual de los consumidores, pueden ser seguros, independientes y florecientes. Valor propio.
¿En qué circunstancias una persona sentirá confianza en sí misma e independencia? Pantene encontró la escena del comienzo de la escuela, porque en este momento, las personas tienen la mayor necesidad de confianza en sí mismas, independencia y brillo en sí mismas.
Por lo tanto, Pantene se expandió de la función de producto del cuidado del cabello paso a paso a una escena de ruptura de salones e inscripción de estudiantes universitarios de primer año.
Por lo tanto, también hay dos marcas de P&G, Rejoice habla sobre el amor y Pantene habla sobre la ruptura. Hay una gran diferencia entre las dos. En realidad, esto se debe a que el valor que los usuarios pueden sentir es diferente en diferentes escenarios.
Solo enfaticé la escena, pero cabe señalar que la escena de consumo no representa el lugar donde se compra o se usa el producto.
Entonces, ¿cuál es la escena?
Los escenarios se refieren más a los momentos y ocasiones que más pueden estimular la demanda del consumidor y sentir el valor del producto.
Para los consumidores, la escena puede estimular sus necesidades y puede dirigirse con precisión al grupo objetivo.
La multitud encerrada es diferente en diferentes escenarios. Para hacer un buen trabajo en marketing, es necesario superponer las expectativas del consumidor con el valor del producto. Porque el puerto del producto es para ayudarlo a encontrar un lugar en la vida del consumidor.
Entonces, en esta etapa, lo más importante esHas encontrado la escena en la vida del consumidor, ocupando la vida del consumidor.Especialmente ahora que varias empresas de Internet y productos de Internet prestan atención a los escenarios de los usuarios. Muchas empresas fracasan no porque sus productos no sean lo suficientemente buenos o porque los consumidores no necesiten este producto, sino porque sus productos no pueden utilizarse en la vida de los consumidores.
No importa en qué industria o producto estés involucrado, quieres ocupar la vida de los consumidores, debes tener muy claro qué tipo de escena en la vida del usuario estás capturando; esta escena es una existencia real en la vida del usuario, o lo que imaginabas
Lo que acabo de decir esEl primer avance del marketing: de la distribución del canal a la ocupación de la escena.
2. Desde la distribución de canales hasta la comunicación en los medios, dos canales que deben resolverse para lograr ventas.
Entonces, para las ventas, además de proporcionar un canal para que los consumidores compren, también debe transmitir la información del producto a los consumidores a través de la comunicación. Generalmente hablando,Hay dos aspectos a resolver en el alcance de las ventas:
- Problemas de distribución, si los consumidores pueden acceder a sus productos;
- Problemas de comunicación, si los consumidores pueden acceder a la información de sus productos, conocen sus beneficios y ventajas.
En el campo de rápido movimiento, todo el mundo está de acuerdo en generalHBGEl concepto de, en realidad, proviene de dos puntos:
- Permeabilidad.¿Puede mantenerse al día con la distribución de este producto? ¿Pueden los consumidores comprarlo si quieren? ¿Es fácil de comprar?
- Exposición del producto.¿Conoce el consumidor la información sobre su producto?
Si la información es simétrica es fundamental para lograr ventas. Sabemos que siempre habrá asimetría de información entre empresas y consumidores, los consumidores no saben si los productos de la empresa son buenos o no. ¿Qué es lo bueno? ¿Cuál es la diferencia entre este producto y los productos de la competencia?
Esto destaca la necesidad del marketing. El marketing primero resuelve el problema de los estantes, luego resuelve el problema de hacer que los consumidores compren y finalmente resuelve el problema de si la información es simétrica. En la década de 1950, la industria de la publicidad presentó una de las primeras teorías:Teoría de la USP.Esta teoría cree que las empresas deben informar a los consumidores qué beneficios y beneficios pueden obtener de sus productos en cada anuncio.
En la década de 1980, la simetría de la información se convirtió en un género muy común en el marketing. Aboga por enviar señales al mercado de forma proactiva, indicando a los consumidores cuál es la diferencia entre sus productos y servicios, haciéndolos visibles, tangibles y experimentables, de modo que la información entre consumidores y empresas tiende a ser simétrica, facilitando así las compras.
Incluso en la década de 1990, analizamos la comunicación de marketing integrada de Schultz, que defendía que el marketing y la comunicación están integrados, y la transmisión de información juega un papel vital en el marketing.
Cuando vayamos a entender la industria publicitaria china, encontraremos que generalmente tienen dos rutas:Un tipo es alto, realiza comunicación de marketing integrada; el otro tipo es publicidad de lavado de cerebro, a través del bombardeo de los medios.
El primero es que las empresas gastan mucho dinero en diversos medios para rodear al grupo de consumidores en todas las direcciones, que es el método de comunicación de marketing integrado que prefieren las empresas 4A; el segundo es principalmente para que algunas empresas locales hagan un escándalo a nivel publicitario. Los medios de comunicación bombardean los anuncios para dividir por la fuerza las mentes de los consumidores y hacerles recordar.
Hay una marca de casos típica para los anuncios de lavado de cerebro. El nombre es Liu Liumei. Un solo anuncio dice “Come Liu Liumei cuando nada está mal” 11 veces.
Todo el mundo piensa que la transmisión de información es muy importante para el marketing, pero yo creo que la verdadera integración de la información no parte de los medios, no del dinero loco para hacer recordar a los consumidores, sino de la mente de los consumidores, a través del etiquetado, para que los consumidores puedan generar recuerdos. Y acostúmbrate. Para los consumidores, recordar una cosa depende de las etiquetas, lo que significa que en la difusión de información, las empresas necesitan extraer etiquetas para que los consumidores las recuerden.
Hoy es la era de Internet móvil y el marketing corporativo es inseparable del etiquetado, los titulares y las palabras clave.
Por ejemplo, ¿ha visitado alguna vez la tienda insignia SK-II Tmall? Arrastra hasta la parte inferior de la página web de su tienda insignia y podrás ver una línea de pequeños personajes: agua de hadas, botella roja grande, bombilla pequeña, pudín pequeño, máscara de ex novio, etc.
Estos son los apodos o términos que los consumidores dan a los productos SK-II, no el registro o la presentación oficial del producto. Lo que recordamos a menudo no es el nombre del producto, sino su nombre en clave y etiqueta. Por ejemplo, Shenxian Water transmite la función de SK-II Skin Care Essence de una manera muy popular.
Otro ejemplo es la “máscara de exnovio”, que es una máscara para el cuidado de la piel, pero después de usar este nombre en clave, no solo expresa funciones, sino que también expresa las emociones y actitudes de las mujeres.
Se trata de utilizar el método de etiquetado para extraer las características típicas del producto y describir vívidamente la función del producto, con el fin de delinear al usuario y conectar sus emociones y emociones. Por ejemplo, un batido de reemplazo de comidas para personas perezosas para perder peso está dirigido a un grupo de personas que quieren perder peso pero no quieren pasar demasiado tiempo.
Cuanto más clara sea la etiqueta que coloque en su contenido, más fácil será para los consumidores reconocerlo por la enorme cantidad de información, especialmente en la era de la explosión de la información, como el big data de Internet. De hecho, cuanto más conciso y preciso es su etiquetado Cuanta más información de marketing pueda destacarse del mundo de masas.
En el análisis final, el marketing es ayudar a las personas adecuadas a encontrar los productos adecuados y darse cuenta de la conexión entre las dos partes.
Solo hablé de canales y luego hablé de información. En la era de las PC, la forma más importante para que los consumidores encuentren cosas es buscar. Para asegurarse de que los consumidores lo encuentren, lo que hace el marketing de marca es comprar palabras clave.
Hoy en la era móvil, la plataforma recomendará un mecanismo basado en datos. Independientemente de si es Douyin o Taobao, debes etiquetar tu marca para que la etiqueta de tu marca coincida con el público objetivo, de modo que se pueda lograr tu marketing.
Entonces,En la era de Internet móvil, ¿cómo hacer marketing central? ¿Cómo establecer relaciones con los usuarios y darse cuenta de la conexión entre personas y bienes?Por un lado, las personas se dividen en grupos, diferentes grupos de personas tienen diferentes etiquetas y diferentes características de compra, por otro lado, las cosas son de diferentes categorías y diferentes tipos de productos.
Decimos que la clave central para la recolección de objetos y la agrupación de personas es la etiqueta. Las ventas solo se pueden lograr cuando la etiqueta del objeto está conectada con la etiqueta de la persona.
¿Cómo realiza el marketing la integración de la información?
No creo que la clave sea gastar cientos de millones de dólares al año o exponerlo en los grandes medios o en todos los medios.
La clave es que debe colocar la etiqueta más precisa para llegar a las personas precisas.
3. ¿Cómo establecer una relación de usuario y darse cuenta de la conexión entre personas y bienes?
Además de considerar cómo conectar la información y los productos con las personas a través de los canales, también debemos considerar qué tipo de relación desean crear el producto y los usuarios. En 1985, Barbara propusoMarketing clave, Considerar el marketing como un proceso de interacción y relación con los consumidores.
Decimos que el propósito de un negocio no es generar compras, sino construir relaciones. Una vez que se establece la relación, la compra es una cuestión de rutina y una cuestión de rutina. Además, cuanto más estrecha y duradera sea su relación con los usuarios, a más largo plazo será su rentabilidad.
Sobre la base de una ruta de este tipo, se propuso en 1999Gestión de relaciones con el cliente CRM——Cómo llegar a una relación de cooperación sólida con los consumidores.
Incluido Kotler, “el padre del marketing moderno”, que creeMarketing 1.0 es para productos, Marketing 2.0 es para la demanda del consumidor y Marketing 3.0 es para marketing de valor.
No hace mucho, Kotler propusoMarketing 4.0: Establecer conexiones digitales con los consumidores a través de comunidades de big data, plataformas de comercio electrónico, plataformas de contenido, etc.
En términos de estos conceptos, a lo que siempre le ha dado importancia en el marketing es en realidad cómo tener una relación con los consumidores.
Permítanme hablar de otro caso. Cuando L’Oréal ingresó al mercado estadounidense en la década de 1970, su enfoque de marketing no estaba en promover las ventajas de la marca y los productos, sino en el concepto de “Porque soy importante, vale la pena usar tales un tinte para el cabello caro “.
Esto repentinamente se hizo popular en los Estados Unidos en ese momento. La frase “Merezco tener” más tarde se convirtió en un eslogan utilizado por L’Oréal en todo el mundo; pero en la década de 1990, cuando L’Oréal invirtió en TVC en China, reemplazó con “Vale la pena tenerlo”.
No mires estoSolo un cambio del nombre de una persona, toda la lógica de vender cosas también ha cambiado:“Merezco tener” es una especie de valor para el usuario, pero “usted merece tener” significa que el producto es muy bueno y digno de su uso.
Esto tiene algo que ver con los valores relativamente conservadores de China en ese momento. Los consumidores no estaban acostumbrados a gritar “Quiero algo, merezco tener algo”.
Entonces L’Oréal ha captado el cambio en este detalle y ha cambiado la lógica del marketing.
No fue hasta 2018 que L’Oréal comenzó a acercar el marketing a los valores de las mujeres en China. Incluso en los últimos años, L’Oreal ha ampliado el alcance de su grupo objetivo, no solo mujeres, sino también hombres, e incluso algunas personas no son ni hombres ni mujeres. Comenzó a fomentar valores diversos y se convirtió en “todos somos dignos de tener”, oscureciendo así las características de género.
Esto está construyendo una relación con los consumidores. No se trata solo de transmisión de información, sino más importante, de socializar con los usuarios, partiendo de los estilos de vida y valores del consumidor, interactuando con ellos y expresando su identidad psicológica, para que las marcas puedan establecer una relación muy cercana con los usuarios. asi que,El marketing es la ocupación del espacio vital de los consumidores, el espacio de información y el espacio psicológico.
Tienes que usar la escena del copywriting de la marca para bloquear el mercado y ocupar a los usuariosEspacio vital; Use etiquetas para definir la marca, permita que los consumidores lo recuerden, lo conozcan y ocupenEspacio de información; Conectar a los consumidores y ocupar suEspacio mental. Estos son los tres conceptos centrales y las tres reglas más importantes que creo que el marketing de marca puede lograr.