Líder del editor: en los anuncios de alta tasa de clics de Google, ¿qué hace que atraigan la atención de los demás? ¿Cuáles son los puntos en común de estos excelentes anuncios? Después de estudiar 612 anuncios de Google, el autor finalmente llegó a nueve conclusiones. Echemos un vistazo.
Gracias a las herramientas gratuitas y una sólida base de clientes, hemos estado expuestos a una gran cantidad de datos publicitarios uno tras otro.
Hasta ahora, hemos analizado anuncios de Google con un valor total de más de 60 millones de dólares estadounidenses. Con estos datos, podemos brindarle una comprensión de la tasa de clics promedio, la tasa de conversión, el costo por clic y el rendimiento del costo por conversión de todas las industrias diferentes. En comparación con los datos mencionados en el artículo anterior, solíamos poner un poco de atención en la copia del anuncio en sí.
De hecho, para cada miembro del equipo de contenido publicitario, todas las palabras y oraciones deben tener su propio significado único.
Así que ahora estamos empezando a pensar en estas preguntas: ¿Cuáles son las palabras exactas que realmente juegan un papel en los anuncios de tasa de clics ultra alta de Google? ¿Qué papel juegan cosas como los números y la puntuación? ¿Qué CTA (llamada a la acción) es la mejor? ¿Los anuncios altamente aclamados de Google Ads son más positivos o negativos? ¿Confían en su creatividad para ganar o confían en palabras clave que están llenas de pantallas?
En este artículo, presentaremos nueve conclusiones sorprendentes que hemos aprendido a través del análisis de texto de algunos de los excelentes anuncios de Google durante el año pasado.
1. Sobre el conjunto de datos: ¿Cómo definimos el “mejor anuncio”?
Permítanme presentarles cómo obtenemos los mejores anuncios de Google. Tenemos un sistema gratuito de puntuación de rendimiento publicitario de Google, su función es poder verificar cada cuenta que ejecuta el informe y determinar los mejores (y peores) anuncios para esa cuenta.
Como se muestra en la figura anterior, extrajimos todos los datos recopilados desde el 1 de agosto de 2016 hasta el 30 de abril de 2017 del informe de Grader y verificamos el 15% superior de los anuncios vistos durante ese período de tiempo (a través de impresiones A juzgar por la combinación de , clicks y CTR “click through rate”), obtuvimos un total de 612 anuncios para analizar.
Solo analizamos a los anunciantes que pujaban en dólares estadounidenses, dólares australianos, dólares canadienses y monedas sudafricanas, y excluimos los anuncios que no estaban en inglés y los anuncios duplicados de este conjunto de anuncios. También dividimos este grupo de anuncios en anuncios de marca y sin marca (335 anuncios de marca y 277 anuncios sin marca).
Vale la pena mencionar que también excluimos los anuncios de marca (los anuncios de marca se refieren a los anuncios que aparecen cuando los usuarios buscan el nombre de la marca de una empresa) porque estos mismos anuncios tienen un rendimiento más alto que los anuncios sin marca. Incluyendo una alta tasa de clics y puntuación de calidad.
Entonces, ¿por qué es esto? Esto se debe a que las personas que buscan nombres de marcas a menudo quieren ir directamente al sitio web de la marca; además, el conocimiento de la marca naturalmente conlleva afinidad con la marca (esto puede aumentar las tasas de clics en 2 o 3 veces).
Por lo tanto, excluimos la publicidad de marca de la mayor parte de nuestro análisis. De esta manera, podemos ver qué habilidades y estrategias pueden brindarnos un mayor rendimiento en ausencia de la ventaja de una alta afinidad de marca. Bajo estas premisas, ¡comencemos nuestra investigación!
1. ¿Qué tipo de palabras suelen usar esos excelentes anuncios?
Ya en 2016, Google lanzó anuncios de texto extendidos, que básicamente duplicaron el número máximo de caracteres en los anuncios. Comparado con el predecesor, el anuncio de texto expandido es un lienzo más amplio.
Para algunas personas, llenar el texto del anuncio con más caracteres es una tortura; para otras, en realidad representa una oportunidad.
Independientemente del campamento que prefieras, de lo que estamos más seguros es de que tener la oportunidad de usar más palabras significa que elegir las palabras adecuadas es más importante que nunca. Pero, ¿qué palabras son “correctas”?
Para encontrar la respuesta, analizamos un grupo de anuncios publicitarios bien recibidos y los dividimos en palabras individuales, eliminando las conjunciones (y, o; y, o) y los artículos (esto, a; el, a), Hasta que queden diez frases más populares.
Los datos muestran que entre 335 anuncios de texto sin marca de alto rendimiento, encontramos las palabras que aparecen con mayor frecuencia según la frecuencia de apariciones:
Tu
Gratis
Ahora
Obtener
En línea
Nuestro
Ahorrar
Mejor
Transporte
usted
¿Qué conclusiones puedes sacar de estas palabras? Las razones por las que aparecen con frecuencia “tu”, “gratis” y “ahora” son muy fáciles de entender, pero “correo” (en la mayoría de los casos debe tener el sufijo “gratis”, Es inevitable que también se incluya en la lista, lo cual es inesperado, porque parece explicar: en comparación con la venta guiada, la publicidad de alto rendimiento está más inclinada a desarrollarse en el campo del comercio electrónico.
Además, los únicos dos verbos de la lista, “obtener” y “guardar”, también desempeñan un papel determinado en la publicidad, ya que se utilizan en B2B (empresa a empresa) y B2C (empresa a cliente, empresa). al cliente). Los anuncios de texto se utilizan ampliamente.
Además, debido a que hay “gratis” y “ahorros” en la lista, también podemos especular que los compradores tienen un mayor conocimiento de los costos. Y “ahora” y “conseguir” significan que esto es algo que necesitan desesperadamente.
Los pronombres de segunda persona “tú” y “tu” también son muy importantes. El propósito de usar pronombres de segunda persona es asegurar que el contenido del texto del anuncio esté dirigido al cliente; si el contenido de su anuncio está en todo su producto o negocio, es fácil hacer que los clientes se sientan aburridos, así que asegúrese de que el el cliente está en el texto de su anuncio China también tiene un lugar.
Por lo tanto, cuando todavía esté preocupado por el texto de su anuncio, también puede consultar la lista anterior. Palabras simples como “tu”, “gratis”, “obtén” y “ahora” pueden ser más efectivas de lo que crees.
2. ¿Cuáles son las llamadas a la acción que aparecen con frecuencia en anuncios excelentes?
Es probable que la CTA, o llamada a la acción, sea la parte más importante del texto de su anuncio. Si no aparece en el título de su anuncio, es posible que su anuncio aún tenga una cierta cantidad de espacio de un anuncio excelente.
Asegúrese de proporcionar una posición determinada para su CTA en su descripción o en la URL que proporcione. Puede ser más importante de lo que cree.
Entonces, ¿qué es exactamente un CTA? En lo que estamos hablando ahora, en realidad es el lenguaje que adjunta al anuncio. Su propósito es decirle a los buscadores qué acción desea que realicen (incluido cómo / cuándo). El proceso de diseño de un CTA para su anuncio se ve afectado en gran medida por las características del producto, la audiencia, las preferencias y necesidades del cliente.
Por ejemplo, una oración como “Bienvenido la próxima vez” puede aparecer en la puerta de un salón de belleza, pero esa oración nunca aparecerá en un anuncio de un hospital o clínica. La verdad es la misma.
Una cosa a tener en cuenta es que cuando analizamos el CTA, también excluimos la publicidad de marca. Esto se debe a que, en muchos casos, los anunciantes no promueven acciones explícitamente (o eligen activamente no promocionar) en el texto publicitario de la marca.
De hecho, muchos anunciantes solo los utilizan como copia de vallas publicitarias en la parte superior de la SERP (página de resultados de búsqueda). Su atractivo no es necesariamente aumentar el número de clics de los visitantes. Su objetivo principal es informar a los clientes potenciales de la existencia del producto.
Si bien esto es ciertamente útil hasta cierto punto, no nos ayuda a comprender las razones por las que los anuncios de redacción publicitaria sin marca (a menudo más relevantes comercialmente) son tan populares. Aunque la redacción de CTA será ligeramente diferente según el caso, los verbos que usamos también son muy limitados en función de nuestras expectativas de los clientes potenciales.
Entre los principales anuncios de texto sin marca que hemos analizado, el CTA más popular se muestra en la siguiente figura (según la cantidad de anuncios que aparecen por verbo):
Si vende un producto, lo más probable es que “Comprar” o “Comprar” se conviertan en el núcleo de su CTA; a la inversa, si su objetivo es acumular clics, es probable que su CTA incluya “Ver aprendizaje” o palabras como “Descubrir “o” Registrarse “.
Al mismo tiempo, si vuelve a mirar la frecuencia, encontrará que en nuestra base de datos existente, el verbo CTA más utilizado es “Obtener”. Al mismo tiempo, también encontramos que en todos los anuncios excelentes, los verbos que carecen de significado práctico rara vez aparecen en los anuncios. Por ejemplo, verbos como “hacer clic” nunca aparecen.
3. ¿Los buenos anuncios de Google son positivos o negativos?
La diferencia entre los informes de noticias simples y sencillos es que las emociones expresadas en el texto del anuncio, ya sean positivas o negativas, juegan un papel importante en la forma en que los clientes potenciales tratan este anuncio.
De hecho, durante tantos años, hemos estado hablando incansablemente sobre el importante papel de la interacción emocional en el texto publicitario y las páginas de destino, pero esto no parece atraer la atención de la mayoría de la gente.
Usamos la herramienta de análisis de sentimientos de Vader y la biblioteca NLTK de Python para determinar las emociones obvias (positivas, negativas o neutrales) en nuestros anuncios principales. Si la puntuación compuesta de un anuncio es superior a 0,5, lo llamamos anuncio positivo. Para los anuncios con una puntuación global entre -5 y 5, los definimos como neutrales.
Por último, los anuncios con puntuaciones por debajo de -5 son negativos. Según nuestros hallazgos, el 45% de los anuncios de texto transmiten emociones positivas, el 53% transmiten emociones neutrales y solo el 2% expresa emociones negativas.
Estas cifras son impactantes, especialmente porque este conjunto de datos aún no ha incluido los anuncios publicitarios de la marca.
Si tuviéramos que realizar el mismo análisis en el texto publicitario de la marca, tendría sentido producir ese resultado; después de todo, a ninguna marca le gustaría ser considerada negativa. Pero para el texto de un anuncio sin marca, ¿no es la negatividad, una emoción medible, mejor que el texto simple?
En general, el texto de un anuncio que puede despertar reacciones o resonancia (incluso si es una reacción negativa) atrae más la atención de los clientes que esas palabras llenas de palabras clave, y al mismo tiempo parece ser más sincero.
¿No sería mejor dejar que los clientes potenciales experimenten tristeza, miedo o sarcasmo con el texto de un anuncio que verse enterrados en tantos anuncios debido a su mundaneidad? Solo cuando hay cambios de humor puede tener una impresión, y cuando tiene una impresión, este anuncio se considera un éxito.
4. ¿Qué tan diverso es el vocabulario de un buen anuncio de Google?
Tal vez alguien ahora piense: “¿Qué es exactamente la diversidad de palabras?” No se preocupe, déjeme explicarlo lentamente. La diversidad léxica se refiere a la proporción de palabras específicas a todas las palabras del texto en un corpus específico.
Al analizar y optimizar anuncios de texto, medir la diversidad de palabras es un indicador clave del llenado de palabras clave. Es importante saber con qué frecuencia utiliza palabras clave en el texto de su anuncio.
Demasiado poco, destruirá su puntaje de calidad; y demasiado, pero aburrirá a la gente y logrará efectos contraproducentes. Nuestros datos muestran que los anunciantes inteligentes tienden a repetir solo 2 palabras en cada anuncio. como esto:
En comparación con el anterior, los “widgets” que aparecen con frecuencia en el siguiente no son tan buenos:
La importancia de este caso es decirnos que mantener la diversidad de vocabulario en el texto del anuncio es crucial. Si solo completamos las palabras clave en los anuncios de redacción publicitaria, esto puede satisfacer el algoritmo de la computadora por un corto tiempo, pero es completamente poco atractivo para el ojo humano.
Este es un problema que debemos tratar de evitar, porque las personas que hacen clic en los anuncios y consumen son los humanos que no están interesados en lo anterior.
5. ¿Cuáles son los signos de puntuación más comunes en los buenos anuncios?
Se puede decir que “¡Quiero comer maestro!” Y “¡Quiero comer, maestro!” Para expresar un contenido completamente diferente, lo que demuestra la importancia de la puntuación.
Ya sea que desee distinguir entre comer con el maestro o simplemente querer comerse al maestro, o tratar de vender productos a sus clientes potenciales, la puntuación es la clave para transmitir su mensaje. De hecho, aparte de la puntuación, pocos caracteres tienen un impacto tan profundo en el significado y el tono de los anuncios de texto.
La forma de usar la puntuación en el texto publicitario de alto nivel no solo puede proporcionarnos algunas sugerencias particularmente destacadas, es decir, qué tipo de puntuación debe usar en su texto, y lo que es más importante, también pueden indicarnos la frecuencia de uso adecuada. .cómo es.
(1) Signos de puntuación en la publicidad de texto de marca
De acuerdo con la imagen de arriba, encontramos que entre los muchos signos de puntuación, el signo de exclamación (signo de exclamación) gana por una ventaja abrumadora.
El punto interesante es que si miramos la posición del signo de exclamación en el anuncio publicitario, encontraremos que la mayoría de ellos aparecen al final de la línea de descripción: la idea aquí es generalmente muy sencilla. Básicamente es “Acaba de leer mi anuncio. Espero que pueda estar satisfecho con mi anuncio. ¡Cómprelo ahora!”
El signo de dólar utilizado en la redacción de anuncios publicitarios de marca es relativamente raro, porque parece más probable que la publicidad de marca intente enfatizar la marca en lugar del precio.
Signo de exclamación de exclamación: 48%
Comas: 38%
Signo de interrogación: 2%
Porcentaje percentil: 8%
Signo de dólar: 11%
Un punto interesante de esta encuesta es el uso de signos de interrogación. Descubrimos que de los 335 anuncios de marca encuestados, solo el 2% de ellos hicieron preguntas.
Quizás pueda probar el signo de interrogación, o el impacto de las oraciones de preguntas, en sus anuncios de redacción publicitaria. Aunque la mayoría de los principales anunciantes no suelen hacer preguntas para obtener una alta tasa de clics, es posible que al hacerlo, sus anuncios se destaquen. Después de todo, romper el modelo a menudo puede conducir a un rendimiento inesperadamente alto.
(2) Signos de puntuación en anuncios publicitarios que no sean de marca
La frecuencia de uso de la puntuación en el texto publicitario que no es de marca es muy similar a la de la publicidad de marca: todos usan muchos signos de exclamación y también hay muchas comas.
Sin embargo, en la publicidad que no es de marca, la tasa de uso del signo de dólar es un 3% más baja que la de la publicidad de marca. Independientemente de si se trata de publicidad de marca o publicidad sin marca, la proporción de su publicidad que utiliza el signo de dólar (símbolo de moneda) es relativamente baja.
Esto es comprensible para la publicidad de marca (el objetivo de la marca puede ser la popularidad, en lugar de una acumulación de tasa de clics más directa), pero para la publicidad que no es de marca, esta proporción es en realidad un poco contradictoria, pero parece que una gran parte del motivo esta situación en realidad puede deberse a la falta de nuestras muestras de casos. Así que solo debemos recordar que no hay nada de malo en usar más el signo de exclamación.
Signo de exclamación de exclamación: 42%
Comas: 25%
Signo de interrogación: 11%
Porcentaje percentil: 9%
Signo de dólar: 8%
Entonces, ¿cómo puede ayudarlo a redactar mejores anuncios de texto al comprender la frecuencia del uso de la puntuación? Basándonos en estos datos, podemos concluir fácilmente que muchos anunciantes exitosos rara vez utilizan la forma de cuestionamiento en su copia publicitaria y no indican demasiado el precio del producto.
Si puede encontrar una forma adecuada de hablar con clientes potenciales como estos anunciantes exitosos, su anuncio definitivamente se destacará. Sin embargo, cuando no está seguro de qué puntuación usar, ¡usar un signo de exclamación es una forma infalible!
6. ¿Los anuncios de Google excelentes utilizan palabras clave dinámicas?
En pocas palabras: No. Primero presentamos DKI, que es una herramienta que le permite personalizar anuncios exclusivos en función de las consultas de búsqueda de los clientes, lo que le permite crear anuncios más específicos y dirigidos.
Todo lo que necesita hacer es crear un anuncio general que incluya una fórmula dinámica de inserción de palabras clave, de modo que obtenga un anuncio que coincida perfectamente con su intención. Pero lo anterior es en realidad solo un resultado teórico.
Aunque DKI tiene aplicaciones prácticas (especialmente para minoristas en línea con inventario diferente), nuestros datos muestran que los anuncios de redacción publicitaria con mejor rendimiento, ya sean anuncios de marca o sin marca, tienden a evitar la plaga. También evitan DKI.
Como podemos ver, en nuestra muestra, solo el 10% de los anuncios que no son de marca y el 6% de los anuncios de marca utilizan DKI.
En realidad, esto puede mostrar que en la mente de la mayoría de los anunciantes, DKI no es tanto una solución reconocida como una medida conveniente para el diseño publicitario.
Confiar en la inserción dinámica de palabras clave no solo no logrará buenos resultados, sino que también puede sofocar la creatividad de la publicidad. Es por eso que la buena publicidad rara vez usa DKI.
7. ¿Los buenos anuncios de Google utilizarán marcas comerciales y otras marcas comerciales?
Ahora bien, la diferencia en la información de que un buen anuncio es una marca famosa o no en realidad no es tan grande. No hay duda de que los términos de marca utilizados por los anunciantes para realizar ofertas son los mismos que los utilizados en sus anuncios.
La promoción de búsqueda de marca ya no es una opción, sino que se ha convertido en una necesidad. Después de todo, siempre somos reacios a que las palabras clave de nuestra marca ocupen un lugar en el SERP, pero algunos competidores nuevos que ofertan por estas palabras clave con puntuaciones de calidad muy bajas las exprimen más abajo.
Entonces, para frustrar a nuestros competidores, es importante promover adecuadamente la autoridad, y una de las formas más fáciles es mediante el uso de símbolos de marca registrada (™) u otro lenguaje de propaganda oficial.
En el pasado, descubrimos que el uso de símbolos de marcas comerciales en sus anuncios puede aumentar su tasa de conversión. Pero en los anuncios que analizamos hoy, solo el 28% de los anuncios de marca y el 6% de los anuncios sin marca lo hacen realmente.
En realidad, esto se debe a que muchas pequeñas y medianas empresas carecen del valor de marca de empresas multinacionales como Nike o Coca-Cola. Los ejemplos son los siguientes.
Si intenta buscar una marca conocida, verá anunciantes que intentan (ya sea a través de una marca comercial ™ o palabras como “Oficial”) para hacerle saber que en realidad son “grandes marcas”.
Pero, de hecho, el uso de marcas comerciales ™ ️ y otros símbolos no significa que deba representar un alto rendimiento, por lo que quizás también pueda intentar usarlos para ver cómo afectan la tasa de clics y la tasa de conversión de sus anuncios.
8. ¿Los buenos anuncios utilizarán números?
¡Aproximadamente un tercio de las muestras lo harán! Este número parece ser bajo, después de todo, no hay muchos números en los anuncios que ves todos los días. Pero nuestros datos muestran que entre estos excelentes anuncios, solo 4El 0% de los anuncios de marca y el 37% de los anuncios sin marca contienen números.
Antes de estudiar estos datos, si me preguntas cuántos anuncios de redacción creo que se caracterizarán por números, probablemente apostaría cerca del 50%: especialmente aquellos dirigidos a anuncios sin marca.
Pero después de ver que llegamos a la conclusión de que el uso de dólares y signos de porcentaje en publicidad excelente es relativamente bajo, me di cuenta de que los números desempeñarán un papel menor en la publicidad de redacción publicitaria excelente de lo que pensé originalmente.
Esto no quiere decir que los números sean inútiles en publicidad, al contrario, estos números pueden verse como un pequeño recordatorio que le dice que a sus clientes potenciales les importa más que el precio de sus bienes o servicios. La forma en que presenta su producto o servicio es tan importante como lo es.
Esto también nos permite saber que es completamente factible transmitir valor en los anuncios publicitarios sin depender de los números.
Los buenos anuncios usan números en el texto del anuncio (no solo para mostrar mejores precios y descuentos), pero más del 60% de los principales anuncios de texto que investigamos en realidad solo usan palabras y palabras.
Se puede observar que el número no es una existencia determinante en la publicidad, podemos considerarlo como un simple gadget auxiliar.
9. ¿Cuál es el nivel medio de lectura de un buen anuncio?
¿Qué tan complicado es el mejor anuncio de Google? Utilizamos la escala Fleish-Kincaid (un método para determinar la facilidad de lectura de un párrafo de texto) a través de una computadora de legibilidad para ejecutar nuestra biblioteca publicitaria.
Descubrimos que el nivel de lectura promedio de nuestros anuncios principales es para jóvenes de 14 años. Por lo tanto, si desea un buen número de tasas de clics, controle su escritura a un nivel adecuado para la lectura de estudiantes de noveno grado.
De hecho, muchos autores de libros más vendidos lo hacen consciente o inconscientemente. Shane Snow publicó en Contently que el nivel de escritura de la mayoría de los autores de libros más vendidos es igual o menor que el nivel de lectura del noveno grado.
Tenga en cuenta que Hemingway es incluso más fácil de leer que “Buenas noches, luna”.
2. Los principales anuncios de Google deberían tener este aspecto
Combinando todas las pequeñas conclusiones anteriores, podemos deducir aproximadamente: el mejor anuncio de Google de la historia debería ser, en última instancia, así. Este anuncio presenta las siguientes características:
Use la frase de oración más aclamada (su su, gratis gratis, obtenga, obtenga, nuestro, ahorre, guarde)
Mejor verbo de CTA usado (get get)
Transmitió emociones positivas (el anuncio trata de ahorrar dinero en el futuro, no una pérdida de dinero actual / pasado)
Diversidad de vocabulario garantizada
¡Se utilizó un signo de exclamación!
No usé DKI
Ninguna marca registrada utilizada
Utilizo el estilo de escritura de los estudiantes de noveno grado.
Solo apareció un número en todo el anuncio publicitario
Estas nueve características corresponden a las nueve pequeñas conclusiones resumidas en este artículo. Al estudiar estas nueve pequeñas conclusiones, ¡tu anuncio de redacción publicitaria definitivamente podrá llevarlo al siguiente nivel! Entonces, ¿ha aprendido las nueve pequeñas conclusiones anteriores?
