Conexión entre los niveles, la falta de tecnologías aplicadas al mundo del vino.
El recorrer el país (Argentina) en búsqueda permanente de nuevas experiencias alrededor del vino me permitió conocer muchas bodegas, y sus vinos. Toda la zona de cuyo, algunos lugares patagónicos, el norte del país, y hasta alguna experiencia en solitario en el atlántico, brindan una cantidad de posibilidades para poder tener un escenario bastante amplio -aunque incompleto- de los vinos argentinos y de las historias detrás de las bodegas. Historias que muchas veces se repiten o mantienen puntos en común. El cuadro arroja experiencias valiosas que se transmiten de diferente forma hacia el cliente final en cada una de las visitas a estos parajes.
La experiencia es todo cuando uno está relajado en modo vacaciones, y dispuesto a conocer algo nuevo, ya sea a través del cálido recibimiento en una pequeña bodega familiar, hasta en las experiencias más rimbombantes en grandes bodegas que buscan un perfil de turista con grandes expectativas.
Sin embargo hay un punto que los une, sean chicas, medianas o grandes las bodegas. Hay una falencia grande en materia de tecnología aplicada a la distribución y venta. Y no por culpa de las bodegas, ni mucho menos. Sino que no existe un sistema que aúne temas de venta directa, comercio electrónico y una gestión moderna que permita transformar la cadena de suministro actual en una más ágil y eficiente.
Hace unos cuantos meses estuve en las provincias de San Juan y La Rioja, recorriendo bodegas de este extenso territorio. San Juan siendo clave en la vitivinicultura argentina, por historia en la producción ya que se trata de la segunda provincia en superficie de viñedos y volumen de vino producido. No es para menos, la región de Cuyo se llevan el 92% de la superficie plantada en el país y concentra el 95% de las bodegas en Argentina.
La historia de La Rioja está fuertemente ligado a nuestra única cepa originaria, el Torrontés, llamado también Torrontés riojano haciendo énfasis en las tierras de donde salió, y tratando de recuperar su bagaje histórico a partir de la competencia ardua que se generó con provincias norteñas donde surgió muy bien su plantación.
Varias de las bodegas que recorrí en mi viaje estaban dentro de una llamada “Ruta del Vino” o algo similar, pero sin mucha organización ni apoyo turístico para explotarlo correctamente. Más allá de tener que uno armar su propio camino, tratando de descubrir bodegas locales y hablando con vecinos de cada lugar para -muchas veces- llegar a las mismas, algo más importante resultó preocupante: a todas las bodegas les resulta muy complejo una gestión de la cadena de suministro para hacer llegar sus productos a diferentes puntos del país, y carecen de herramientas de marketing y comunicación para posicionar su bodega en Mendoza o mismo Buenos Aires. Porque como dice el refrán: “Dios está en todos lados, pero atiende en Buenos Aires”.
Más allá de los eventos, ferias y competencias que se realizan periódicamente en diferentes puntos del interior del país, ¿cómo hace una bodega para que sus vinos se conozcan en el centro económico del país?
Una bodega como Merced del Estero, ubicada en un lugar privilegiado en las afueras de la capital provincial de San Juan, con unos vinos hermosos, complejos y de gran calidad, tiene muy difícil el hacer llegar sus productos a la Ciudad de Buenos Aires, por ejemplo. Disponen de la posibilidad de compra a través de su página web, sin embargo se complica cuando se trata de los envíos y de extender sus ventas en plataformas alternativas que les permita ampliar su alcance a un público que pueda conocerlos más allá de su sitio online. Cuentan con algún distribuidor en Buenos Aires, pero no más que eso. Y la colocación del producto en vinotecas, restós o los nuevos bar wines que surgieron en la escena palermitense- también parece ser complicado. Todo esto sin posibilidades de generar acciones de comunicación y marketing que les permita llegar a otras audiencias.
Una ilustración perfecta de la excesiva concentración -histórica- que existe en nuestro país con Buenos Aires como punto central -y la distancia enorme con las bodegas-, pero también habla de problemas en los canales de distribución existentes. Y sobre todo por la ausencia de plataformas y herramientas alternativas de gestión de la cadena de suministro de vinos que permita agregar valor a los 3 niveles (Productor-Distribuidor-Retail).
Por supuesto que las bodegas han buscado potenciar la venta directa al cliente final sin depender de intermediarios, y es lo que vienen haciendo cuando uno visita sus instalaciones. Sin embargo la llegada de Internet y de la conectividad (muchas veces compleja en lugares lejanos del país) no han resuelto el tema y hasta en ocasiones han complicado el proceso de ventas. El e-commerce, una supuesta solución para que los productores puedan generar ventas a través de plataformas digitales (siendo sus páginas web institucionales los canales principales para estas operaciones), no ha resultado un beneficio que impacte en sus ingresos en forma significativa.
Hay una deuda importante en resolver la venta directa de las bodegas hacia el cliente final. Esto sin necesariamente romper el clásico sistema de 3 niveles o eliminar el e-commerce en sus sitios web, pero que les permita poder contar con un tercer canal -complementario- para ampliar sus ventas, y que -al tratarse de una plataforma digital- les posibilite disponer de modernas herramientas de comunicación y marketing que amplifiquen el feedback con sus compradores, sean mayoristas o minoristas.
Los canales de distribución para las ventas deben ser más amplios y menos concentrados. Para eso se necesitan herramientas más eficientes para la gestión de la distribución y del marketing digital, que puedan administrarse en forma online y en remoto simultáneamente, con apoyo en la nube, sumado a un registro verificable y transparente de todas sus operaciones.