Guía del editor: durante mucho tiempo, no se ha llegado a una conclusión sobre cómo construir una marca. Una buena marca es crear prejuicios y un buen negocio es crear adicción Esta frase muestra la esencia de la marca y el negocio. El autor de este artículo ha lanzado un análisis sobre este tema y lo ha compartido con usted.
Una buena marca es crear prejuicios, un buen negocio es crear adicción——Esta es una frase compartida por un senior de P&G en el primer número de la “Clase de educación personal de la marca del sistema HBG” (Clase del presidente) que acaba de terminar. Después de escuchar esta frase, los fundadores de diferentes industrias estuvieron de acuerdo: de hecho, nadie ha sido capaz de expresar la esencia de la marca y el negocio de una manera tan refinada.
1. ¿Qué está construyendo el poder de una marca?
Es posible que muchos colegas hayan escuchado que las marcas son el resultado natural de la elección de los consumidores, pero en realidad no existe un estándar uniforme para lo que es una buena marca. A menudo hablamos de construir poder de marca, ¿qué estamos construyendo exactamente?En primer lugar, en términos de la teoría de HBG de crecimiento de marca con gran penetración,Una buena marca primero tiene un activo único de marca muy claro.Para que sea conveniente para los clientes distinguir y recordar sus propias marcas, que es el requisito previo más básico para construir una buena marca.
En segundo lugar, sobre la base de la creación de un activo único de marca claro,Una buena marca debe tener un buen valor de marca,Esto permite que la marca tenga un mayor valor agregado y los clientes estén dispuestos a pagar un precio más alto, lo que también es más propicio para el crecimiento a largo plazo de la marca. Por ejemplo, los activos únicos de OLAY y SKII son relativamente claros y fáciles de identificar, pero el valor de marca que transmiten a los clientes es diferente.
2. ¿Cuáles son los buenos estándares de marca para las diferentes categorías?
Aquí tenemos que distinguir los buenos estándares de marca de diferentes categorías, entre las categorías que ya tienen marcas maduras,El criterio para una buena marca es tener una mejor marca.Los activos únicos más claros de las personas y el valor de marca superior pueden ocupar una mayor prominencia mental en la mente de los clientes.Sin embargo, en algunas categorías no estándar que aún no tienen marcas maduras, el primer paso para las buenas marcas es establecer estándares de la industria, para que los clientes puedan entender que existe un estándar unificado para lo bueno y lo malo en esta categoría, y su propia marca. está en consonancia con esta categoría buena y mala Un modelo de estándares.
Solo si primero se piensa en cómo definir la calidad de la categoría, se puede continuar con el siguiente paso de la marca, es decir, la construcción de activos únicos y valor de marca.Por ejemplo, marcas como Xiaocancha y Weilong Spicy Tiao son en realidad las primeras en establecer estándares de la industria entre los productos no estándar.
3. Pero, a fin de cuentas, una buena marca se trata de crear sesgos.
Un caso de investigación de mercado muy clásico ocurrió hace más de 20 años: en ese momento, muchas marcas nacionales tenían la intención de desafiar la posición de mercado de Coca-Cola en China. Una de ellas era Fenhuang Coke. Según los informes, esta Coca-Cola se basaba en el sabor de Coca-Cola Es más adecuada para los gustos de los chinos. En ese momento, la compañía tomó Coca-Cola y su propia Coca-Cola para realizar una prueba a ciegas frente a los consumidores (no sé qué marca es), como resultado, la mayoría de los consumidores eligieron Fenhuang Coke. Pero sucedió una situación extraña: cuando se quitó la etiqueta de prueba ciega, se reveló el logotipo de cada marca. Los consumidores cambiaron inmediatamente sus opciones, pensando que Coca-Cola era el mejor sabor y el sabor más auténtico de Coca-Cola.
La BBC británica tuvo una vez un documental sobre los secretos detrás de las súper marcas, y una vez hizo pruebas similares con consumidores ciegos. En ese momento, el anfitrión tomó algunas prendas idénticas para cubrir el logo de la marca para que los consumidores elijan. Los consumidores en realidad eligieron una variedad de opciones, pero cuando el anfitrión reveló el logo, todos los consumidores eligieron por unanimidad Nike, la marca famosa en ese momento.
Estos dos casos son en realidad casos muy clásicos de sesgo de marca. Cuando los consumidores compran marcas y toman decisiones de compra, no solo se basan en el rendimiento del producto en sí, sino también en la marca.Una buena marca es crear prejuicios en la mente de los consumidores, de modo que los consumidores puedan estar de su lado.
Por supuesto, hay una explicación más científica para este fenómeno: la ciencia del cerebro humano. Las leyes de la ciencia del cerebro humano muestran que las personas tienden a estar más interesadas y entusiasmadas con los productos que han comprado, por lo que la gente tiende a elegir algunas grandes marcas con las que han estado familiarizados, pero no están demasiado interesadas en nuevas marcas que nunca antes han conocido. Mucha favorabilidad o indiferencia causada por la falta de familiaridad.
4. Un buen negocio es crear adicción
Desde una perspectiva de transacción,La esencia del negocio es atraer continuamente nuevas transacciones y promover tantas transacciones de recompra como sea posible.。Cuanto más adictivo es el producto, más recompra puede traer.
¿Por qué industrias como los juegos, los cigarrillos electrónicos, el café, el vino y la comida tienen una tasa de recompra más alta que otras categorías? Es porque estas categorías son fácilmente adictivas para los clientes.
La pregunta es, ¿qué tipo de negocio puede hacer que los clientes se vuelvan adictos?Esto es en realidadImplica una comprensión de la naturaleza humana de los clientes y una investigación del resultado final de su propio negocio.Las personas manchúes que suelen estar familiarizadas con las percepciones humanas son más adictivas La razón por la que los nuevos medios como Douyin son adictivos es porque recomiendan intereses basados en tus pasatiempos, lo que te hace consumirlos sin saberlo, un par de horas.
Pero en este mundo, no todo el mundo tiene la voluntad o la capacidad de hacer un negocio adictivo. Esto también depende de la propia elección del fundador, muchos fundadores no lo entienden pero no están dispuestos a hacerlo. Habiendo dicho eso, el fondo moral es la clave para evitar que muchas personas se enriquezcan. Dentro del alcance de la línea de fondo moral, quien pueda traspasar el umbral y crear adicción podrá dominar el código de la riqueza.