Introducción del editor: Con el auge del nuevo consumo, el entorno empresarial de bienes de consumo interno ha mostrado una nueva dinámica. La saturación de la información, la reducción de los procesos de transacción y los cambios en los grupos de usuarios hacen que las marcas de consumo se enfrenten a un nuevo entorno dinámico. En este artículo, el autor ha hecho un cierto análisis de la situación actual y el desarrollo de nuevas marcas de consumo, echemos un vistazo.
Mientras que algunos gigantes tradicionales de bienes de consumo disfrutan de las ventajas inerciales generadas por los primeros dividendos, algunas nuevas empresas de consumo han roto la aparentemente determinada situación de victoria.
En los últimos años, han surgido algunas marcas nuevas representativas en las áreas de bebidas, comida rápida, salud, catering y otras. Estas marcas han desempeñado un papel de liderazgo en izar la bandera, romper el patrón original aparentemente solidificado y muchas Las semillas nuevas, las diversas categorías de productos de consumo en el mercado, han iniciado una nueva ola de consumo.
Pero pronto, el mercado dio retroalimentación de que algunas marcas surgieron rápidamente en uno o dos años, y algunas de las marcas que alguna vez se hicieron populares cerraron rápidamente.
Entonces, ¿esta nueva ola de consumo es solo otro torbellino de capital?
Bajo el fenómeno de rápido aumento y rápida apoptosis,¿Cómo juzgar si esta ola es una oportunidad o una burbuja?
En el primero de octubre de 2020 se sumarán 1,33 millones de nuevas empresas relacionadas con el comercio electrónico en mi país, una tasa de crecimiento cercana al 80%. Al menos desde un lado, podemos ver que esta ola se hace cada vez más grande, y la energía potencial se hace cada vez más fuerte.
El capital está entrando cada vez más, las nuevas empresas de consumo son cada vez más, el nuevo marketing es cada vez más, las necesidades de los grupos de consumidores están cambiando silenciosamente, estos factores están probando la nueva pista de consumo.
Creemos que, además de los factores anteriores, desde la perspectiva de la marca, el actual entorno empresarial de bienes de consumo interno presenta un fenómeno: las mentes de los consumidores están temblando.Y esta es también la clave para que la marca pueda finalmente establecer una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.
1. Las mentes de los consumidores tiemblan
Las marcas de consumo tradicionales confían en las ventajas de ser las primeras en actuar para ocupar las ventajas del conocimiento de la marca, los canales, la escala y la percepción de la calidad a largo plazo.
En el entorno empresarial tradicional, esta ventaja crece con el crecimiento de la escala y, en última instancia, establece una situación de competencia de oligopolio, y los espectáculos de última etapa apenas tienen oportunidades.
Parece que la victoria se ha establecido, pero las nuevas oportunidades que brinda el entorno empresarial de la nueva era han capturado nuevas posiciones en las mentes originales de los consumidores, y algunas marcas antiguas están siendo reemplazadas.
Cuando evaluamos el valor de la marca, nos enfocamos en cuatro dimensiones, y el valor de la marca que permanece en la mente de los clientes es uno de los elementos centrales.
Todos sabemos que cuando los consumidores eligen una marca, tienen una colección de marcas para elegir. Esta colección requiere que el costo y los recursos de la marca se construyan durante mucho tiempo. Una vez que se complete la construcción, no se sacudirá en el corto plazo.
En el nuevo entorno empresarial actual, las marcas que parecen haber construido un valor de marca sólido en la mente de los clientes han revelado la verdad. Las mentes de los consumidores están temblando y su disposición para probar y cambiar nuevos productos es muy alta.
Tao Zhi cree que los siguientes tres factores afectan su núcleo de temblores.
1. La información está saturada y la mente se agita
Los cambios en el entorno empresarial en esta era,Uno de los cambios importantes es el cambio en la cantidad de información en el entorno.Desde la transmisión de un solo mensaje hace 20 años hasta la información actual es gradualmente simétrica.
Hace veinte años, las marcas utilizaban los medios publicitarios para transmitir información y los consumidores creían en lo que decía la marca.
Y la información de esta era está súper saturada. Las personas posteriores a los 90 y posteriores a los 95 han recibido mucha más información que la generación anterior desde que eran jóvenes. La información y las personas interactúan.Son más capaces de procesar información compleja.Esto está determinado por el medio ambiente, y el medio ambiente da forma al comportamiento humano.
Al mismo tiempo, en esta era,Las marcas pueden ofrecer valor de manera desaturada a través de una comunicación de información fluida. Todas las fuentes de información con las que un consumidor entra en contacto en un día pueden agregar información publicitaria.
Por ejemplo, un consumidor típico lee información de noticias por la mañana a través de la cuenta oficial de WeChat, los titulares de hoy, etc., ve varios anuncios web y publica anuncios en la web durante el horario laboral, ve anuncios de contenido a través de Douyin, Weibo, etc. al mediodía. y pasa por la noche. Los medios de vídeo ven anuncios incrustados y ven diversos contenidos y anuncios de tráfico a través de Douyin, la aplicación de vídeo, Xiaohongshu, Taobao, etc.
Bajo la inmersión de información saturada de un día así, los consumidores son irresistibles y es fácil parecer que se dejan llevar mentalmente.
Entonces, en este entorno, las marcas tradicionales confían en el bombardeo publicitario para ganar influencia de marca en los primeros años. En esta era, deben aceptar la prueba del impacto de la información saturada en el nuevo entorno. ¿Cómo pueden resistir este alcance de información saturado de los competidores? ?
La elección de una marca para un anuncio de bombas es producto de la asimetría de la información. En un entorno empresarial donde la información está fácilmente disponible, es posible recopilar la información principal relevante de la marca y el producto en diez minutos, verificar la información continuamente y luego emitir juicios, que es una base. Viaje de compras.
Algunos nuevos productos de consumo están constantemente generando saturación de información y, a través de nuevas formas de medios, la marca y el valor del producto se transmiten al acceso omnicanal de los consumidores a la información.Esto inevitablemente sacudirá la huella de marca dejada por las marcas tradicionales en la mente de los consumidores Este es el primer factor.
2. El producto está al alcance de su mano y el costo de reemplazo es menor.
Hablamos de los ataques de saturación de información arriba, y las mentes de los consumidores están influenciadas Otro factor importante que anima a los consumidores a probar nuevos productos es que los productos estén al alcance de la mano.
En el entorno tradicional, incluso si algunas marcas se ganan la confianza inicial de los consumidores a través de la publicidad, es difícil comprar productos de inmediato.Los canales tradicionales tienen restricciones de umbralLos supermercados, tiendas, grandes almacenes, etc., siguen siendo canales de productos de alto umbral. Los consumidores deben salir y luego ir al lugar designado para seleccionar cuidadosamente. Cuando los consumidores caminan hacia los estantes, las marcas tradicionales dominan los estantes.
Este tipo de entorno empresarial es demasiado difícil para las nuevas marcas que quieran abrirse paso.
Cuando la publicidad de información saturada llega a los consumidores, los consumidores pierden clientes porque no pueden comprar productos a tiempo, lo cual es una pérdida muy grande, por lo que esto también puede explicar por qué los gigantes de los consumidores tradicionales pueden ocupar el trono durante mucho tiempo.
La información está saturada, los productos están al alcance y el costo de consumir productos de reemplazo y marcas de reemplazo es muy bajo, especialmente para algunos productos de bajo precio, se puede hacer con el toque de un dedo.
Todo el proceso de transacción es muy rápido.
Cuando los consumidores hayan completado la experiencia de compra completa, hayan recomprado los productos y la experiencia sea buena, entonces, naturalmente, estas nuevas marcas entrarán en el conjunto de opciones del consumidor y el conjunto original de marcas grabadas en la mente de los consumidores comenzará a oscilar.
Por tanto, la accesibilidad del producto es el segundo factor clave que hace temblar la mente. Una vez que se entrega el valor de la marca, puede elegir productos que lo atraigan con los dedos y el costo de reemplazo es muy bajo.
3. Las marcas tradicionales no pueden satisfacer los cambios en las necesidades del grupo de consumidores.
El tercer factor son los cambios en las necesidades de los grupos de consumidores.
Los cambios en las necesidades de la multitud son, ante todo, cambios en la demanda de productos.
En la actualidad, la calidad de varias categorías de productos es básicamente estable, y los requisitos de las personas para los productos son aún mayores. Por ejemplo, las bebidas ya no son para saciar la sed, sino para la salud; los productos de comida rápida ya no son un alivio temporal del hambre, sino deliciosos y únicos. -Disfrutar de la persona; el catering no es Satisfacción de nuevo, sino toda la experiencia …
La demanda de la gente por comprar productos está aumentando.
En segundo lugar,La infraestructura de Internet mejora la percepción de todos los consumidores sobre la calidad del producto, Los requisitos de las personas para la calidad del producto abarcan varias dimensiones.
Por ejemplo, como la dimensión estética. Internet permite el intercambio de información y el intercambio de información en todo el mundo. Podemos acceder al diseño de productos de vanguardia. La rápida popularización de Internet ha mejorado la estética básica de las personas en todo el país (productos de diversas categorías, aplicaciones, productos físicos, etc. Esta información ha nutrido Todas las preferencias de los consumidores han mejorado la percepción de la gente sobre la calidad del producto.
El rápido avance de la infraestructura social y económica ha cambiado las características de consumo de la generación “Z”.
La siguiente figura son los datos del monto de compra del nuevo grupo de consumidores. Se puede ver que el grupo principal son los posteriores a los 90 y los posteriores a los 95.
¿Cuáles son las características de consumo de este grupo?
Giant Engine y New Weekly publicaron conjuntamente un informe sobre los diez principales nuevos grupos de consumidores en 2020. Este artículo resume las características de la multitud de la siguiente manera:
De la imagen de arriba, podemos ver que los grupos de consumidores en la nueva era han formado su perspectiva de los consumidores en términos de percepción estética, características del producto, desempeño de costos y ajuste consigo mismos.
Existen enormes diferencias entre estos conceptos de consumo y los nacidos en los años 70 y 80. Esto también brinda nuevas oportunidades de marca. Han ganado la compra de los consumidores al satisfacer los cambios en la demanda de los consumidores.
Los consumidores han encontrado una mejor experiencia con los productos de nuevas marcas y sus mentes inevitablemente se verán sacudidas.
2. Entonces, ¿las marcas tradicionales lo conocen?
Las marcas tradicionales no son sensibles a los cambios en las necesidades de estos consumidores iniciales y no pueden responder a tiempo, disfrutando de la inercia de dividendos de la reforma y la apertura.
Las nuevas marcas no pueden competir con las tradicionales en términos de escala de producción, inversión de marketing acumulada y granularidad del canal. Sin embargo, cuando las mentes de los consumidores cambian como lo demuestran las apelaciones, la demanda de productos de los consumidores cambiará y las decisiones de compra cambiarán.
Las marcas tradicionales no son ajenas a los cambios. Estas marcas también han respondido, como comunicarse activamente con los consumidores en las redes sociales y tratar de lanzar nuevos productos, pero no han visto las razones principales de los cambios. Solo han realizado muchas acciones tácticas parciales. respuestas.
Los bienes de consumo y las marcas son uno de los pilares de la competitividad, y la competitividad de las marcas tradicionales en esta dimensión se está viendo afectada.
Pensando además, por qué los consumidores compran productos de marcas de consumo tradicionales, este tipo de compra se ha mantenido durante décadas, pero aún es fácil de romper.
En el análisis final, la marca no ha sido profundamente aceptada por los consumidores, los consumidores y la marca simplemente mantienen una relación de transacción y no existe una relación de valor más profunda entre la marca y el cliente.
Este es también el problema común al que se enfrentan las marcas emergentes de primera generación en China. Estas marcas no han establecido un poder de marca y siguen siendo solo marcas de productos.
Debido a esto, creemos que la mente está conmocionada y que realmente ha llegado la oportunidad para nuevas marcas de consumo.
Desde la perspectiva del capital y las empresas, el fuego del nuevo consumo es cada vez más próspero.
La solución que actualmente da el mercado es básicamente: capital + nuevo marketing + microactualización de producto = la vía principal para ingresar a nuevos consumos.
El mercado utiliza recursos para encontrar mejores oportunidades y luego competir con caballos en muchas pistas, tal mecanismo seguramente surgirá en algunas marcas.
Este artículo ofrece una demostración desde la perspectiva de la marca.
China está pasando de una “fábrica mundial” a un “centro global de consumidores”. Se espera que el cero social total de China supere a Estados Unidos en unos cinco años y se convierta en el país consumidor más grande del mundo.
En un mercado tan grande, seguramente surgirán algunas marcas que pueden proporcionar una mejor satisfacción de valor, marcas con poder de marca y marcas que están más estrechamente relacionadas con los consumidores. ¿De qué pistas se producirán estas marcas? Al menos por ahora, la situación general está indecisa.
Entonces, ¿cómo mejorar el poder de marca de la marca? Si está interesado en este contenido, esperamos intercambiarlos en profundidad con usted.