Introducción del editor: “Integración de producto y eficiencia” se ha convertido cada vez más en un eslogan en las empresas, pero de hecho, todavía es una duda si se puede implementar. El autor de este artículo cree que la era del tráfico resalta más el valor “ancla” de la marca, y el resultado final de la “integración de producto y efecto” es que no hay marca. El autor de este artículo compartió su pensamiento integral sobre la marca, el tráfico y la “integración de producto y eficiencia” para nosotros, echemos un vistazo.
Las empresas de muchas industrias se están preparando ahora para vivir una vida difícil. No solo se han reducido significativamente sus presupuestos de mercado, sino que muchas empresas que cotizan en bolsa también han cerrado temporalmente sus planes de contratación. Cuando toda la empresa se llenó de una atmósfera de reducción de personal y aumento de la eficiencia, reducción de gastos y garantía de ganancias, algunos eslóganes extraños y autoengañosos comenzaron a volverse populares nuevamente. Entre ellos, la “combinación de producto y eficiencia” es el más gritado por los viejos buñuelos y jugadores aficionados en el sistema de mercado de varias empresas.
“La unidad de producto y efecto”, que se adapta al vocabulario del nivel de toma de decisiones, hizo añicos fácilmente la conjetura clásica de John Wanamaker: “Sé que la mitad de mis gastos publicitarios se desperdician, pero no sé qué mitad”. Ir en la dirección no solo no desperdiciará cada centavo del presupuesto del mercado, sino que también logrará dos pájaros de un tiro, lo que no solo promueve la marca, sino que también logra efectos de marketing.
Lo que te torturó en este mundo te hace más fuerte, y todo lo que te atiende está acelerando tu desaparición. Aquellos que suenan cómodos, parecen lógicos y el proceso de ejecución está lleno de habilidades extrañas y estrategias de marketing inteligentes, lo único que no se puede garantizar es el efecto. Si la promesa de efectos de marca y marketing en el momento de la propuesta se comprime en un solo indicador de datos para que se cumpla, dicha operación es mala o estafada.
1. El 99% del marketing y la promoción no pueden lograr la “integración del producto y la eficiencia”.
El marketing de marca es una existencia especial en la empresa. Es importante y más fácil de pasar por alto. El umbral del trabajo es lo suficientemente bajo y el desafío de hacer este trabajo es muy grande. Como departamento que gasta dinero, el departamento de marketing de marca es un departamento donde la empresa necesita más colaboración entre departamentos, y también es un lugar de reunión importante para que los gerentes comerciales de todos los niveles busquen un sentido de participación.
Todo el mundo puede decir algunas palabras sobre el trabajo del mercado de marcas. Varias evaluaciones subjetivas se basan en sus respectivos puestos e intereses laborales. Es difícil llegar a un consenso en las discusiones de base. La mayoría de ellas serán llevadas al supervisor, viceversa. presidente e incluso el jefe para tomar decisiones finales.La mayor parte de la dificultad del departamento de marketing de marca es tomar decisiones internas en lugar de implementarlas., Porque cada enlace cuenta con proveedores profesionales para brindar servicios de soporte y cooperar con la presentación de los correspondientes informes resumidos y datos del proceso de implementación.
Mientras se gaste el dinero, siempre habrá comentarios sobre los resultados cuidadosamente empaquetados por el proveedor. Todos luchan por la belleza y evitan lo importante. Esta es también la razón principal por la que la mayoría de los tomadores de decisiones del Partido A no pueden averiguar dónde los gastos de publicidad se desperdician.
El personal de marketing de marca tiende a ser mediocre después de un largo período de tiempo. No solo juega grasosamente con la técnica de equilibrio de la toma de decisiones internas, sino que también tiende a ser perezoso en la subcontratación sistemática de la ejecución profesional, de modo que muchas personas que han Ha estado involucrado en puestos de marketing de marca durante muchos años No puedo responder a uno con claridadUna pregunta sencilla pero fundamental: “¿Cuál es el papel de la marca?”。
Si no lo cree, puede utilizar las preguntas anteriores para experimentarlo usted mismo durante la entrevista de contratación.
El padrino de la publicidad, David Ogilvy, cree que una marca representa una imagen.La imagen de marca no es inherente al producto, sino a la calidad, precio, historia, etc. de la conexión del consumidor con el producto Este concepto cree que todo anuncio debe ser una inversión a largo plazo en toda la marca.
Por tanto, toda marca y todo producto debe desarrollar y proyectar una imagen. La imagen se transmite a los clientes y clientes potenciales a través de diversas técnicas de promoción, especialmente anuncios. Los consumidores no solo compran productos, sino que también compran los beneficios materiales y psicológicos prometidos.
David Ike, el creador del valor de la marca, cree que la marca es una parte importante de los activos corporativos. Son los activos intangibles distintos de los activos fijos de la empresa y el conocimiento relevante sobre el producto básico y la empresa que tiene el consumidor. El gurú del marketing Kevin Keller perfeccionó aún más el papel de la capitalización de la marca, que se dividió en seis dimensiones: importancia, rendimiento, imagen, evaluación, sentimiento y resonancia.
Jack Trout espera ocupar la mente de los consumidores estableciendo un reconocimiento más explícito para la marca Muchos estudiosos nacionales también han hecho más interpretaciones del papel de la marca.
Aprenda de las fortalezas de muchas familias en el país y en el extranjero, y de manera integral, creoLa marca es un símbolo primeroEncarna la connotación principal que queremos expresar y es la forma principal y la impresión intuitiva para que los consumidores nos comprendan.
En segundo lugar,El papel de la marca es condensar la parte más valiosa de la filosofía empresarial, Para formar suficiente tracción para influir en las decisiones mentales de los consumidores. Cuanto más preciso sea el posicionamiento y más subdividido, más fuerte será esta tracción.
finalmente,La marca es un activo importante de nuestro negocioIncluye las propuestas de marketing, resonancia emocional, reputación del producto, reputación corporativa, estado de la industria, etc. que queremos establecer en el mercado de consumo Estos activos de marca continúan acumulándose y aumentando de valor a medida que la empresa continúa invirtiendo.
La construcción de marca es un proceso sistemático y a largo plazo.
Cualquier empresa con un sueño construirá su propio sistema CIS en etapas después de crear su propia marca, incluido el reconocimiento de concepto MI (Identidad mental), el reconocimiento de comportamiento BI (Identidad de comportamiento) y el reconocimiento de imagen VI (Identidad visual).
Muchos empleados en puestos profesionales en el mercado de marcas corporativas están más expuestos a cómo construir un SLOGAN para la marca y escribir conceptos de marca en torno a SLOGAN, que en realidad son parte del reconocimiento del concepto.
Las diversas reglas y sistemas de la empresa en la que nos encontramos y la promoción de los valores corporativos son parte de la identificación del comportamiento. La especificación VI de la que habla a menudo el departamento de diseño es parte del reconocimiento de imágenes. Aunque el trabajo del mercado de marcas es relativamente trivial y fragmentado, y la frecuencia de la comunicación interna y externa es relativamente alta, hay una lógica de gestión estricta detrás de estas actuaciones.
El nivel de construcción de marca de una empresa radica en las capacidades de macrogestión detrás de este trabajo profesional, la consistencia de la inversión a largo plazo y la precipitación y apreciación efectivas del valor de la marca.
Cuando una empresa siempre cambia su concepto de marca y le gusta volver a presionarlo, básicamente puede juzgar el nivel de gestión de marca de la empresa. La cruel verdad es que a la mayoría de las empresas les gustan mucho las acciones anteriores.
¿Qué es “combinación de producto y efecto”? Es un sustantivo sin una entrada de Baidu, y es probable que provenga de un nuevo vocabulario creado en la propuesta de la empresa 4A o la empresa de marketing para luchar por el presupuesto del padre del Partido A.
Es extremadamente atractivo debido a la amplificación de los beneficios de la inversión del presupuesto de marca y la evitación de riesgos en términos de discurso. El Partido A sonaba cómodo, pero el Partido B sintió que era efectivo usarlo para parpadear, y gradualmente se extendió entre la gente y se convirtió en “la ropa nueva del emperador” en este círculo.
Cuando las empresas hacen marketing, no solo deben lograr el objetivo de la voz de la marca, sino también el índice de efecto de conversión real. Este es un desafío muy difícil y existen incertidumbres muy grandes.
Esto es porque El trabajo de la marca es primero un arte y luego una ciencia.De lo contrario, un presupuesto de un centavo puede corresponder directamente a los indicadores de desempeño, y es más apropiado que los contadores intercambien la marca.
La construcción de marca persigue la tonalidad, la confianza y el boca a boca, y luego busca la resonancia emocional con los consumidores. Es un proceso a largo plazo para acumular valor de marca en la inversión continua en marketing de marca para crear el potencial para impulsar el mercado de consumo.
El marketing de resultados persigue indicadores de negocio y es un resultado directo. Debe comprimir el ciclo de toma de decisiones y el proceso de acción de los consumidores tanto como sea posible para lograr la conversión de efectos con el mayor estímulo de beneficios. Es un comportamiento que presta mucha atención a los -beneficios a plazo.
La racionalidad a largo plazo de la construcción de marca y las características a corto plazo, estimulantes y perceptivas del marketing de efectos están esencialmente en conflicto, a menos que lo que esté haciendo sea un producto perceptivo y la creación de una marca perceptiva. Por ejemplo, la marca de condones Durex, los juguetes sexuales para ambos sexos afectan directamente la debilidad humana y las necesidades físicas rígidas, y la tonalidad y los beneficios funcionales de la marca del producto están altamente integrados, por lo que puede utilizar planes de comunicación de marketing que se adapten a la naturaleza humana para buscar la fisión. de la comunicación social una y otra vez A través de la marca El aumento de la exposición impulsará las ventas en las estanterías.
La gran mayoría de otras industrias no tienen la rigidez de combinar las debilidades humanas con funciones de productos como la industria de productos sexuales. En el exceso de capacidad, el número excesivo de marcas y el entorno de mercado saturado, todavía tienen que aprovechar un posicionamiento de marca más centrado y unir puntos de consumo limitados para luchar por sus posiciones, con el fin de influir en la mente de los consumidores y dar forma al marketing de marca a largo plazo. energía.
Incluso en la industria de Internet móvil, donde la marca de la empresa y la marca del producto están altamente integradas, el departamento de marketing de marca, el departamento de canales y el departamento de marketing digital están separados.
Estos productos y empresas puramente online que se basan en big data para tomar decisiones precisas también tienen un juicio claro sobre la diferencia entre el alto grado de atención a la humanidad y los beneficios superficiales del marketing de resultados y el establecimiento de la tonalidad de la marca. En la búsqueda de resultados, el marketing de resultados inevitablemente encontrará formas de atender los factores sensoriales de la naturaleza humana y continuará aumentando la dosis de estímulo en la capullo de la estimulación sensorial de alta frecuencia del consumidor. Esta es una forma sin retorno.
Un plan de marketing que se implementa verdaderamente de acuerdo con los requisitos de “combinación de producto y eficiencia” está destinado a ser el resultado de indecente y poco halagador, y luego debilitar la búsqueda de efecto de la marca y, en última instancia, desmarcarse para completar el KPI. evaluación. La comprensión de la marca por parte de estos ejecutivos se ha convertido en la diferencia entre CPM y CPS. Si la “combinación de producto y eficiencia” se convierte en la principal estrategia de marketing de una empresa, interferirá en gran medida con la construcción normal de la marca de la empresa, reducirá el negocio de la marca y diluirá continuamente el valor de la marca en un festín que satisface la estimulación sensorial de los consumidores.
El resultado final de “Integración de producto y efecto” es que no hay marca.
2. La era del tráfico destaca el valor “anclado” de la marca.
Es innegable que hemos entrado en una nueva sociedad empresarial que está arbitrariamente bañada por el tráfico. La amplificación de los factores sensoriales y los cambios de canal han provocado cada vez más empresas en la construcción de marca, la inversión del presupuesto de la marca y hasta la identificación del valor de la marca. Confusión. La estimulación de intereses superficiales y el marketing sensorial dominan la ecología de Internet, y la fragmentación de los canales de información hace que los métodos tradicionales de gestión de canales de medios sean completamente ineficaces.
La reconstrucción de la economía real por la economía de la plataforma está cambiando la diversidad original y la estructura multinivel de la economía real. El tráfico agregado por la plataforma es distribuido automáticamente por los servicios en la nube y la IA en una valla compuesta por palabras clave de interés y algoritmos.
Para muchos emprendedores nuevos, el trabajo de marca es la parte menos valiosa y el trabajo de menor prioridad. En un entorno de burbujas en el que se han buscado listados en tres o cuatro años, el trabajo de todos se centra en expandir la escala comercial y mejorar los indicadores de datos. Incluso si no es rentable, existe un canal de listado como Nasdaq.
La economía de la plataforma tiene una búsqueda natural del efecto de escala, tiende a monopolizar y debilita la demanda de capacidades comerciales integrales de las entidades operativas dentro de la plataforma.
También esperan ampliar la marca personal que es fácilmente controlada por el poder de la plataforma, ampliar los factores de percepción y estimular a los emprendedores en la plataforma para que se conviertan en los constructores continuos de la economía de la plataforma, y para eliminar los intereses creados en la plataforma. cuanto más se pueda.
En esta situación, la marca se ha convertido en la parte más importante para cualquier operador ideal.
Solo una marca fuerte puede ayudarnos a establecer un ancla en la economía del tráfico, deshacernos del profundo estancamiento de la economía de la plataforma, tener capacidades de desarrollo independientes y controlar nuestro propio destino.
La economía de flujo e incluso el surgimiento de los llamados nuevos canales no son amigables para los operadores de las empresas. Desde los canales de comercio electrónico tradicionales e incluso los canales de comercio electrónico actuales de videos en vivo de celebridades en línea, los canales de comercio electrónico siguen siendo esencialmente productos de la economía de la plataforma. Por un lado, los propietarios de marcas tienen que pagar cada vez más costos para ingresar a la plataforma, y tienen que cooperar con las actividades de la plataforma para obtener un impulso de ganancias continuo para hacer un grito.
En cuanto a la transmisión en vivo de celebridades en línea en la tobera, parece que el pozo es más grande. Bajo la tendencia de transparencia de la cadena de suministro, los productos de transmisión en vivo están inundados con varios productos y marcas falsificados, y se venden productos falsos y de mala calidad a bajo precio y de baja calidad imitando el diseño de tonalidad y apariencia de las grandes marcas.
Las marcas que buscan varias celebridades importantes de Internet para traer productos no solo tienen que pagar costosas tarifas de boxes, sino que también brindan una alta participación y reembolso. Según mis contactos y canales de noticias limitados, hay pocas marcas serias que puedan obtener ganancias hasta ahora cuando hacen transmisiones en vivo.
En el proceso de perseguir el aire y unirse a la diversión, deje que las celebridades de Internet sean buenas personas, fama y fortuna, la plataforma creó puntos críticos de tráfico, la rigidez del tráfico aumentó aún más, los usuarios aprovecharon el corazón de negociación, solo la marca cambió con el propósito de vender bienes Convertirse en un anuncio, perder dinero y ganar dinero.
Incluso si la actitud de la marca es baja a este nivel, no han logrado la “combinación ideal de producto y efecto”. El departamento nacional de supervisión del mercado a través de la ley antimonopolio está llevando a cabo intervenciones clave en las principales plataformas de Internet para evitar la expansión desordenada de la economía de plataformas impulsada por el capital, y la búsqueda de una ecología cerrada única y grande que ha sofocado la diversidad de la economía. economía real.
Todo tipo de modelos de negocios de burbujas creados por la economía de flujo eventualmente volverán a la calma algún día.La naturaleza de la lógica empresarial puede distorsionarse por etapas, pero las burbujas no pueden disimularla durante mucho tiempo. Al final, alguien pagará la cuenta.
En una era en la que los enlaces en línea y fuera de línea están más cerca, el acceso a la información es más conveniente y la información individual de los consumidores está sobrecargada.La importancia de los anclajes de marca se está volviendo cada vez más prominente, y algunos trabajos de marca a corto plazo aparentemente inútiles jugarán un papel decisivo en el futuro.
En el creciente océano de información, los factores de interferencia en la toma de decisiones de los consumidores son cada vez más complejos. Los productos y las marcas colocados en ellos son como una gota en el océano. Bajo la búsqueda de información, la distancia entre ellos y el usuario sólo alejarse.
Si aún desea confiar únicamente en la cobertura de voz para influir en las decisiones mentales de los consumidores, incluso las empresas gigantes como Procter & Gamble, Unilever y Coca-Cola con los presupuestos de marketing más adecuados ya no pueden hacerlo. La parte científica de la construcción de marca se ha convertido en un coolie en la era de los macrodatos. No hay apalancamiento en absoluto. El arte de la construcción de marca se está convirtiendo en una nueva base.
El umbral para que una marca establezca contacto con los consumidores está determinado precisamente por la capacidad de esta parte.
Si la marca está llena de personalidad, si se adapta a los últimos elementos de la moda, si el tono exterior de la marca coincide con sus propias aspiraciones, si la propuesta de valor de la marca se interpreta y se deduce por completo de una manera que sea más fácil de entender para los clientes para ganar la mentalidad. clase de clientes Si los beneficios del producto son consistentes con el marketing y la promoción, y ganaron una buena reputación entre los primeros grupos de consumidores. ¿Los métodos de comunicación externa de la marca incorporan suficiente creatividad para romper la rutina y superar las expectativas de las personas?
Estas tareas básicas con mayor incertidumbre son el encanto artístico de la construcción de marca y también serán la mayor palanca del potencial de marketing de construcción de marca.
A nivel de comunicación de marca, la matriz de medios propios de la marca ha podido cubrir la mayoría de los grupos de tráfico. El círculo de difusión ya no depende del tamaño del presupuesto, la cantidad de cobertura de los medios y la calidad de los KOL. Depende totalmente en su La integración del pensamiento, la creatividad y la comunidad en los corazones de las personas en la comunicación de marca es incluso líder.
Puede ser un póster creativo o un artículo de una cuenta pública bien planificado, o incluso un estilo de preguntas y respuestas interactivas aparentemente trivial, o incluso un método de marketing de “cosplay” que lidera la tendencia. Con todo, la marca jugará un papel más crítico en la era del tráfico, no determina la vida o la muerte, solo determina el resultado.
La incertidumbre en el arte de construir una marca es el rechazo de la mediocridad. Él necesita que los tomadores de decisiones de la marca y los empleados profesionales de una empresa estén más enfocados y en total compromiso.